Ensayo

410-S05
22 DE MAYO, 2009

JOHN A. QUELCH HEATHER BECKHAM

Reliance Baking Soda: Optimización del Gasto Promocional
El 8 de agosto del 2007, Anita Regnante se estaba trasladando a su nueva oficina en la sede mundial de Stewart Corporation (Stewart), después de ser ascendida a Directora Nacional de Marca de Reliance Baking Soda (RBS). Anteriormente, Regnante había dirigido una de las marcasmás débiles de la División Hogar de Stewart. El traslado a RBS la colocó en un puesto de alto perfil. Stewart había desarrollado la compañía sobre la respetada marca asociada con RBS, y ésta seguía siendo un producto importante, aunque maduro, del portafolio de la empresa. Temprano en la mañana, Chris Dale, Director Ejecutivo de la División de Productos para el Hogar de Stewart, había informado aRegnante sobre sus expectativas y los resultados que se esperaban de ella. En las tres semanas siguientes debía desarrollar un presupuesto de utilidades y pérdidas (P&L, por sus siglas en inglés) que diera como resultado un aumento de 10% de las utilidades, (antes de SGA, gastos indirectos e impuestos) sobre las estimaciones para el 2007. Para el 2008, la División Hogar había programado doslanzamientos de productos nuevos de alta prioridad. Ellos estaban contando con las utilidades incrementales de marcas establecidas, como RBS, para financiar los gastos de marketing del lanzamiento de los nuevos productos. Regnantes tragó saliva. ¿Cómo podía ella generar un crecimiento de las utilidades como ese para un producto de apoyo pasado de moda? Sabía que tendría que hacer que cada centavo contara.Antes de aceptar el puesto, Regnante había reunido información acerca de las anteriores estrategias promocionales y sus resultados a la fecha. Si bien ella había llegado a algunas conclusiones preliminares, había que considerar una cantidad de factores antes de tomar alguna decisión final acerca de sus planes y presupuestos de marketing para el 2008.

Antecedentes
Stewart abarcaba cuatrodivisiones: Hogar, Belleza, Alimentos e Internacional. En el 2006, la compañía generó $150 millones de dólares de ingresos netos y $558 millones de dólares de utilidades, antes de VGA, gastos indirectos e impuestos sobre ventas brutas por $1.800 millones de dólares. La División Hogar, que incluía RBS, generó $400 millones de dólares de ventas brutas en el 2006. Los productos de la División Hogarincluían bicarbonato de sodio, detergente para ropa, limpiavidrios, limpiadores para desagües, limpiadores para inodoros y toallitas desinfectantes. En el Anexo 1 se
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El caso de LACC número 410-S05 es la versión en español del caso de HBS número 4127. Los casos de HBS se desarrollanúnicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Copyright 2009 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sinpermiso de Harvard Business School.

410-S05 ⏐ Reliance Baking Soda: Optimización del Gasto Promocional

resumen los presupuestos de la marca RBS entre el 2005 y el 2007, y en el Anexo 2 se muestran las ventas trimestrales de esos mismos años. Stewart fue fundada en 1915 por James Stewart Augusta, quien había descubierto lo que él llamaba el “compuesto milagroso” NaHCO3 (bicarbonato de sodio). Elbicarbonato de sodio era un agente leudante que hacía que los productos horneados subieran adecuadamente. Después de la introducción de la harina auto-leudante y de las mezclas instantáneas para bizcochos y bollos, la importancia del producto para quienes hornean masas declinó. Sin embargo, con su textura arenosa, los bicarbonatos de sodio también se hicieron populares como limpiadores que...