Ensayo

El académico norteamericano Everett Rogers es identificado como la persona que
introdujo la teoría de la difusión en el contexto del estudio y la práctica del
desarrollo. La modernización esconcebida desde dicha teoría como un proceso
de difusión en el cual los individuos transitan desde una forma de vida tradicional
hacia un modo de vida más desarrollado técnicamente y más rápidamentecambiante. Su teoría se funda básicamente en la investigación sociológica de
sociedades agrarias y Rogers destacó la importancia de la difusión y la adopción
de innovaciones dentro de losprocesos de innovación cultural.
Este enfoque está, entonces, interesado en el proceso de difusión y adopción de
innovaciones. Los medios masivos son importantes en la divulgación de nuevasposibilidades y prácticas, pero la comunicación interpersonal es más influyente en
la etapa en que se toma la decisión de adoptar o rechazar la innovación. En
consecuencia, la conclusión general de estalínea de pensamiento es que la
comunicación masiva es menos importante que la influencia personal para obtener
un efecto directo en la conducta social.
Las perspectivas más actuales de lacomunicación para el desarrollo un efecto directo en la conducta social.
Las perspectivas más actuales de la comunicación para el desarrollo sostienen
que éste es un enfoque limitado de la comunicación parael cambio social. Indican
que este modelo de la difusión es una perspectiva vertical y de un sólo sentido de
la comunicación y que la activa participación en el proceso de comunicación en
símismo aceleraría el desarrollo. La investigación ha mostrado que los grupos del
público pueden obtener información de las fuentes impersonales como la radio y la
televisión pero esta información tienerelativamente poco efecto en los cambios de
conducta. Y el desarrollo requiere de tales cambios. Una investigación similar llegó
a la conclusión de que se aprende más en los contactos...