ensayo

1A mediados de los noventa se produjo un importante cambio. Bajo el liderazgo de Lan Maclaurin, Tesco realizó un cambio dramático de su estrategia. Incrementó de manera significativa eltamaño y el número de sus tiendas, abandono la postura de “aplilalo alto, vendelo barato” y comenzó a ofrecer una gama de productos mucho más amplia. Todavia no era percibido como igual aSainsbury’s en calidad, y sin embargo incrementó su cuota de mercado a expensas de los otros minoristas y comenzó a desafiar el dominio de Sainsbury’s. Sin embargo, el gran avance para Tesco vinocuando comenzó a ofrecer mercancía de mayor calidad, aunque todavía con precios percibidos inferiores a los de Sainsbury’s. En efecto, estaba adoptando una estrategia híbrida. Al hacerlo,consiguió una cuota de mercado masiva. A comienzo de 2007, llegó a más del 30% del mercado minorista de alimentación en Reino Unido. Por el contrario, Sainsbury’s había visto erosionada su cuotahasta el 16%, de manera que buscó una forma de resucitar su imagen diferencia de calidad frente a esta competencia. Mientras tanto, se habían consolidado otras posiciones competitivas. Laestrategia de precio bajo está siendo seguida por Asda (Wall-Mart), que también poseía una cuota de mercado del 16% y Morrison’s (con el 11%). En el segmento sin filigranas, estaba Netto, Lidl yAldi, todos ellos formatos minoristas que llegaron en los 90’ de los vecinos europeos y con una cuota conjunta del 6% aproximadamente. La estrategia de diferenciación realmente ya no existíaen una forma pura. La más cercana era la de Waitrose (casi el 4% de cuota), poniendo el énfasis en una imagen de alta calidad, pero dirigiéndose a un mercado más selecto, de clase medio-altaen determinadas localidades. La postura de diferenciación segmentada mantuvo el dominio de los especialistas: delicatesen y, por supuesto, en un contexto londinense, Harrods Food Hall.