Ensayos

EL CONCEPTO DE MARKETINGn


EL CONCEPTO DE MARKETING

1.-

Introducción

Seguramente, más de una vez Usted ha escuchado (o ha pronunciado) frases
como las siguientes:


Ese tipo es “puro Marketing”



Los “marketineros” venden humo



Marketing significa “vender la pomada”



El Marketing crea necesidades superfluas



El Marketing debe reducirse a vender yhacer publicidad; todo lo demás no le
corresponde



Los “marketineros” gastan mucho y producen poco



Los “marketineros” creen que son los únicos que generan rentabilidad

Y así podría elaborarse una larga lista de frases que revelan un desconocimiento
(e incluso, cierta animadversión) respecto al Marketing y/o a quienes lo ejercen.
En este sintético apunte trataremos de clarificar elconcepto de Marketing y otros
conceptos asociados.
Para ello, adoptaremos dos visiones complementarias del concepto:


El Marketing como una “forma de pensar” empresarial



El Marketing como una acción o una función directiva o ejecutiva

También puede conceptualizarse el Marketing como una disciplina (sería mucho
llamarle “ciencia”), la cual reúne todos los conceptos, modelos,métodos y
herramientas enfocados a estudiar “el proceso social mediante el cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, mediante la
creación e intercambio de productos y valores con otras personas o grupos”
y que permiten –entonces- conceptualizar y materializar las dos visiones
anteriores.

2

2.-

El Marketing como una “forma de pensar” empresarial

Las empresas hanpasado por distintas etapas, fases o estados en cuanto a sus
percepciones o supuestos (no necesariamente correctos) respecto a los
consumidores. Algunas de ellas aún se encuentran “ancladas” en una de esas
etapas:
Orientación a la producción
Se piensa que los consumidores quieren fundamentalmente productos baratos, en
el sentido de que desean pagar lo menos posible por los productos queadquieren.
Entonces, la empresa debe optimizar sus procesos de producción (elevar su
productividad, su eficiencia), a fin de poder ofrecer productos baratos. El ejemplo
histórico más citado es del Ford-T, el cual pudo ser vendido –hace ya 100 años- a
un precio cercano a los US$ 900 (novecientos dólares), gracias precisamente a
una innovación clave en la línea de producción (montaje en cadena). Estemodelo
no tenía puertas, ni capota y sólo venía en color negro.
Siguiendo con el mismo ejemplo del Ford-T, no cabe duda que un comprador de
aquella época apreciaba el automóvil como un medio de transporte infinitamente
superior a los existentes previamente, por lo cual difícilmente estaría preocupado
de su comodidad, variedad de colores, rendimiento y otras características. Pero,
tampococabe duda que, a poco andar, ya empezó a ocuparse de otros aspectos,
no sólo del precio. Y hoy, muchos consumidores están dispuestos a pagar por
obtener productos diferenciados.
Orientación al producto
Se piensa que los consumidores quieren productos “de calidad” (no sólo baratos;
incluso están dispuestos a pagar más por un mejor producto), pero no cuentan con
los conocimientos necesarios paradefinir lo que es “calidad”. Entonces, la
empresa define qué es un producto “de calidad” y lo ofrece a los consumidores.
Estas dos etapas, fases o estados se dan mucho más frecuentemente en
situaciones en las cuales la demanda por productos supera a la oferta de ellos.
Tampoco es raro observarlas en situaciones en las que el producto es de
tecnología compleja, lo que implica una relativaignorancia del consumidor
respecto a cómo funciona, qué es mejor y qué es peor.
Pero, es importante reconocer que un consumidor podrá ser muy ignorante
respecto a cómo funciona un aparato de TV, una computadora, la telefonía celular
o un servicio médico, pero igual emite un juicio respecto a la “calidad” del
producto, lo que lo lleva a abandonar determinadas marcas que, en su opinión, no
le...