Ensayos

Sabritas1
Esta empresa, que durante largo tiempo guardó
densa discreción sobre sus procesos íntimos de
desarrollo y crecimiento, decidió finalmente hablar
de, como suele decirse, su historia y anhelos. Pero
hablar es una cosa, y otra muy distinta es acceder
a enseñar los rostros de sus estrategas. En efecto,
los directivos de Sabritas prefirieron no mostrarse
físicamente en estereportaje. Las razones,
respetables. Pero hubo una faz que no pueden,
aunque quisieran, ocultar: su carita feliz, especie de bandera que ha distinguido a las operaciones
de esta filial durante décadas. Esa carita, pese a haber perdido importancia mercadotécnica por
razones de la globalización (la ha sustituido un estilizado sol) sigue siendo el símbolo de la empresa
en México, y tras su sonrisa seoculta una enorme compañía que ha logrado llegar a casi todos los
rincones del país, y se ha lanzado a probar suerte en otros.
Pero es verdad que ese proverbial silencio de
Sabritas, fiel a la costumbre de otras
multinacionales fabricantes de productos de
consumo masivo -como Procter & Gamble (P&G),
uno de sus competidores-, provoca una paradoja:
si bien sus marcas están presentes en lacotidianidad de lo;; mexicanos y casi nadie puede
presumir de no haber sido su cliente por lo menos
alguna vez, muy pocos saben en realidad cómo ha
logrado esa presencia comercial y qué es lo que,
como empresa, busca a futuro. Al parecer Sabritas
encontraba en el mutismo informativo una forma de
no dar a la competencia argumentos de ataque y
por el otro contrarrestar críticas de posiblesdetractores. Porque es verdad que durante muchos
años Sabritas -autodefinida como empresa alimentaria-, ha tenido que sortear la cíclica mala fama
de ser fabricante de productos "chatarra" o poco nutritivos. A estas alturas, da la impresión de que
la compañía levanta sus hombros resignadamente ante los esporádicos reclamos provenientes de
instituciones de salud y nutrición, que conminan a unaalimentación equilibrada. Por otro lado, el
abierto reto de un nuevo competidor' las papas fritas Pringles de P&G, fue quizá un elemento más
que Sabritas consideró para iniciar una nueva etapa de comunicación. ¿El objetivo? Demostrar la
superior calidad de sus productos.
Sea como fuere, las anteriores razones son desestimadas tranquilamente por Abelardo E. Bru,
presidente de Sabritas. Su versión esque, al ser una compañía en constante contacto con el
mercado, los verdaderos voceros de la actividad de la compañía venían siendo sus vendedores,
"los que están en la calle haciendo casi un millón de visitas semanales". Por ello, dice, no le era
necesario hacer declaraciones. "Sin embargo, ya es pertinente que se conozca nuestra labor -
advierte-', somos una empresa que del campo va a todoslados. Cada vez estamos en más lugares
y hemos crecido mucho en los últimos años."
Y vaya que lo han hecho. Pocos son los países en los que la multinacional Pepsico puede presumir
de tal rango de acción en una filial como la mexicana. Sabritas reporta a Frito- Lay, división de
Pepsico con presencia en 40 naciones en las cuales vende $12,000 millones de dólares al año.
De esa suma, poco más de$1,000 millones de dólares deben adjudicársele a la operación
mexicana de botanas (o, como le llaman, macrosnacks) y golosinas, negocio que ha contribuido a
través de la división Alegro -que incluye a Sonric's y Fresquibón- a un crecimiento sostenido arriba
1 José Ramón Huerta, "Revista Expansión", Artículo de Portada, La Gran Sonrisa, junio 23 de 1999, Año XXX, No. 768, México,
pp. 36-47.Vende mas de $1,000
millones de dólares y es
el rey de la botana. pero
eso no, hubiera sido
posible sin una
distribución total y mucha
mercadotecnia.
22/10/2002 http://www.miaulavirtual.com 3
de 10% anual en la operación global de la más, aunque independiente de Sabritas, la presencia
Pepsico en México se complementa con Gamesa y, de luego, Pepsicola.
A. Distribución universal
Quién...