ensayos

UNIVER/ fundamentos de Mercadotecnia.

Unidad 5
Mercadotecnia Estratégica
5.1 Oportunidades de Marketing: Identificación.
5.2 Oportunidades de Marketing: Segmentación.
Objetivos de aprendizaje
 Explicar que es la segmentación de mercados, cuando
usarla
y
cuales
son
los
cinco
pasos
de
la
segmentación.
 Reconocer los diversos factores usados para segmentar
los mercados deconsumidores.
 Entender la importancia de los usuarios intensos,
moderados e infrecuentes y de los no usuarios en
identificación de mercados previstos.
 Entender la forma en que los directivos de marketing
posicionan los productos en el mercado.

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Identificación de segmentos de mercado
GUERRAS DE MARKETING DE TENIS: HEELYS, BOMBAS DE AIRE Y TRESMIL
MILLONES DE BILLONES DE OPCIONES
Roger Adams había llegado tarde para tomar un vuelo en el aeropuerto de Dallas-Fort
Worth y se apresuró a acercarse al área de abordaje... ¡"rodando sobre los
talones"! Adams, psicólogo y ex patinador, acababa de inventar Heelys, la última
locura (o moda) en zapatos tenis. Heelys combina la emoción del patinaje de línea y
las patinetas -junto con lacaminata y la carrera en un par de tenis. Éstos
incluyen una rueda desprendible en el talón. A fin de "rodar", el usuario despega
el pie del piso en un talón, se impulsa con el otro pie y se desliza
(cuidadosamente). En 2001, los tenis Leéis (www.heelys.com), con precio promedio de
90-100 dólares, estuvieron tan de moda que los detallistas no podían mantener
existencias en las tiendas. HeelyingSports LTD vendió un millón de pares de tenis
Heelys en 2001, su primer año completo de operaciones.
Identificación de los segmentos ¿Qué es necesario en los negocios de tenis para
sobresalir cuando los consumidores tienen frente a sí cientos de opciones de
zapatos deportivos, literarmente en "muros" de tenis? Ésta es la pregunta de miles
de millones de dólares que se hacen los fabricantes entodo el mundo: hoy, el
mercado global de zapatos tenis o deportivos es de más de 25,000 millones de
dólares. Adams y Heelying Sports piensan haber encontrado un "nicho" o segmento
único de compradores en el mercado.
No obstante lo anterior, todos los fabricantes de tenis continúan a la búsqueda de
nuevos segmentos en el mercado de consumidores y de formas de diferenciar sus
productos de loscompetidores. Este desafío se aplica por igual a gigantes como
Reebok o Nike; a empresas que se inician, como Heelying Sports, ya Customatix
(www.customatix.com), que comercializa por Internet el concepto "diseñe sus propios
tenis", que según la compañía ofrece más de 3,000 trillones de combinaciones de
diseño.
Tendencias competitivas Los cambios en los gustos de los consumidores y lacompetencia global han hecho que los fabricantes de tenis utilicen nuevas
tecnologías de productos, campañas publicitarias y la "aprobación" de celebridades
para desarrollar y posicionar sus productos nuevos y existentes en los segmentos de
mercado previstos. En fecha reciente, Reebok firmó un contrato con Venus Williams
por 40 millones de dólares para una línea de diseñador de tenis y ropa, además deotro por varios millones más con Alan Iverson, de una línea de tenis para
baloncesto.
Asimismo, la compañía celebró contratos multimillonarios a 10 años con la NBA (por
unos 175 millones de dólares) y la NFL (por unos 250 millones de dólares) para
convertirse en proveedor exclusivo de sus uniformes y ofrecer ropa de marca a los
consumidores. La Sporting Goods Manufacturers Association (SGMA)y el NPD Group
identificaron las tendencias siguientes en EUA como las que deben considerarse en
la planeación de la guerra de los tenis en 2002 y años subsiguientes:





Segmentos de edad. Corresponde 23% del total de las ventas a los
adolescentes, que son el segmento más grande y están dispuestos a gastar más
en tenis que consumidores de mayor edad.
Segmentos de género. Tanto...