Ensayos

LOS PRODUCTOS
6.1. INTRODUCCIÓN
El conocimiento de los productos/servicios que fabrica la empresa es un aspecto fundamental del marketing y el que mayor influencia tendrá sobre la política general de la empresa. Conviene analizarlos, tanto desde el punto de vista físico de la composición del producto como, desde el punto de vista de las cualidades que posea, y en función de la misión que debecumplir dentro del panorama de las líneas de productos, así como de las gamas que forman. En la práctica nos podemos encontrar con centros muy ligados al departamento de marketing que desconocen totalmente las características fundamentales del producto, así como cuál es la misión que cumplen en la estrategia de la empresa. Esta situación se suele dar con cierta frecuencia entre los hombres de lapublicidad, en muchos casos por razones completamente ajenas a ellos, puesto que nadie les ha explicado nada sobre la estrategia que se piensa seguir con la línea de los productos. A lo largo de este capítulo se hará una reflexión sobre qué es lo más importante que se debe conocer sobre los productos de la empresa y que podrá servir de guía tanto a los responsables de marketing, como a los depublicidad. Se tratará sobre el producto en sus diversas concepciones, así como sobre los diversos elementos que acompañan al producto. Se prestará especial atención a los procedimientos seguidos para el lanzamiento de productos. Los productos serán estudiados de una forma conjunta, puesto que de esta forma son percibidos por los clientes y los consumidores. En el análisis debe estar constantementepresente encontrar una razón fundamental para cada producto. Cuestiones como las que siguen deben ser respondidas en primer lugar. ¿Cómo nació este producto? ¿Dónde encaja? ¿Para qué sirve? La intención al responder a esta y otras preguntas que se irán planteando, no es otra que poder llegar a comprender las ventajas de cada producto así como sus propias carencias, para que puedan ser utilizadas parauna mejor racionalización de la línea de productos. El principal objetivo que se persigue es conseguir una total comprensión de la gama de productos/servicios en función de sus características, estructuras y actuación, que nos permite llegar a conclusiones claras y poder tomar las decisiones correctas sobre la política a seguir con los productos, así como llegar a formular nuevas estrategiasrentables. Deberíamos ser capaces de mejorar los beneficios mediante una racionalización de la gama de productos, reducción de los costos, cambios en la mezcla de productos, etc. Estudiaremos, así mismo, algunas partes del producto muy relacionadas con la publicidad como son: la asignación de marcas, la definición de los envases y embalajes y por último, las etiquetas que suelen acompañar a losproductos.

6.2.- UNA VISIÓN DEL MARKETING DEL PRODUCTO
Es útil considerar el producto desde tres visiones posibles. Desde el punto de vista más elemental el producto es la entidad o servicio físico que el comprador reconoce inmediatamente como la cosa vendida.

Los automóviles, los muebles, los cursos impartidos en un seminario, etc., son rápidamente identificados por los compradores comoproductos puestos a la venta. Según este punto de vista dos automóviles de diferentes marcas son un mismo producto, sin embargo como podemos comprobar diariamente dos productos fabricados por diferentes productores jamás son iguales, siempre encontraremos algún elemento que los diferencie, ya sea la marca, la presentación o cualquier otro elemento. En este sentido podemos hablar de una interpretación másamplia del producto. Cada producto se compone, además de por su núcleo principal, formado por su fórmula o materia que lo sustenta, de otras partes como, su calidad, diseño, surtido o gama, precio, envases, marca, servicio, imagen del producto, e imagen de la empresa. Según Levitt la competencia nueva no se produce entre los productos, que las fábricas producen sino en lo que añaden en forma de...