ensayos

Fundamentos de

Marketing
Capítulo 9

Fijación de precios: Comprensión
y captura del valor del cliente

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Parada de descanso:
Presentación de conceptos
•

•
•

Identificar las tresprincipales estrategias de precios
y analizar la importancia de comprender las
percepciones de valor del cliente, los costos de la
empresa y las estrategias de los competidores al fijar
los precios.
Identificar y definir los otros importantes factores
internos y externos que afectan las decisiones de
precios de la empresa.
Describir las principales estrategias para fijar los
precios delos nuevos productos.
9-2

Parada de descanso:
Presentación de conceptos
•
•
•

Explicar cómo las empresas encuentran un
conjunto de precios que maximiza las utilidades
de la mezcla total del producto.
Analizar cómo las empresas ajustan sus precios
para tener en cuenta los diferentes tipos de
clientes y de situaciones.
Analizar las cuestiones clave relacionadas con
iniciar yresponder a cambios de precio.
9-3

Primera parada: Amazon frente a
Walmart: Luchando por el precio online
• La guerra de precios entre Walmart y
Amazon.com por los precios online.
• Aunque la fuente principal de ingresos de
Walmart sean sus puntos de venta minorista, la
venta minorista online está creciendo.
• Las ventas online de Amazon.com son casi 7
veces mayores que las ventas online deWalmart.
• Ambas empresas compiten por ser el minorista
online de precio más bajo.
9-4

Precio frente a valor
• Recortar los precios en tiempos económicos
difíciles no siempre es la mejor respuesta.
• Las empresas deben vender valor, no precio.

• La reducción de precios puede:

• Reducir las utilidades y conducir a una guerra de
precios.
• Disminuir las percepciones de calidad dela marca.

• Los mercadólogos deben esforzarse por
convencer a los consumidores que el precio se
justifica por el mayor valor que se ofrece.

9-5

9-6

Figura 9.1. Consideraciones en la
fijación de precios

9-7

Figura 9.2. Fijación de precios basada
en el valor y fijación de precios basada
en costos

Investigo la percepción para poder establecer un precio.

9-8Fijación de precios
de valor para el cliente
• Fijación de precios con
base en las
percepciones de valor
hechas por el cliente
más que con base en el
costo del vendedor.
• Tipos:

• Fijación de precios
basada en el buen valor.
• Fijación de precios de
valor agregado.

Un piano Steinway —cualquier piano
Steinway— cuesta mucho. Pero para
aquellos que poseen uno, el precio es
nada; laexperiencia de Steinway lo es
todo.
9-9

Fijación de precios
basada en el buen valor
• Ofrecer la
combinación
correcta de calidad y
buen servicio a un
precio justo.
El menor precio posible pero ademas tambien voy a dar un
buen servicio.

Con su posicionamiento de bajo costo
y precios bajos, Snap Fitness está bien
posicionada para aprovechar las
buenas o malas condiciones
económicas.9 - 10

Fijación de precios
de valor agregado
• Aumentar
características y
servicios de valor
agregado para
diferenciar las ofertas
de la empresa a la vez
que ésta cobra precios
más altos.
Diferenciar de mi competencia basada en el valor agregado.

Más que reducir los servicios para
bajar los precios de admisión, los
cines de lujo como Cinema Suites de
AMC están agregando másservicios
y cobrando más.
9 - 11

Marketing en acción
• Panera no se trata de
los precios más bajos:
se trata del valor que
reciben los clientes.
• Su propuesta de valor
agregado: comida
rápida casual, servicio
extraordinario y la
experiencia.

Panera Bread entiende que, incluso en
tiempos de incertidumbre económica,
los precios bajos a menudo no son el
mejor valor. Dice el CEO...