ENTENDIENDO LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA

ENTENDIENDO LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA
(M.E. Porter)
Entender la estructura que existe detrás de una empresa es una disciplina central en la formación estratégica de un manager. Si bien existen distintos tipos de industria, en todas se pueden encontrar 5 fuerzas competitivas básicas, cuya fuerza colectiva determina potenciales utilidades en el largo plazo. Estas fuerzas pueden ser intensasen industrias tales como aerolíneas,textiles, etc, donde casi ninguna compañía obtiene atractivos retornos sobre la inversión; o bien industrias donde existan fuerzas leves y en las que aún hay espacio para obtener considerables retornos, ej: suministros médicos, bebidas, artículos de tocador, etc.
Independiente si se refiere a un producto o servicio, a una empresa emergente o madura, con baja oalta tecnología, entender las 5 fuerzas y sus causas, entrega las herramientas para mejorar cualquier industria. Esto permite develar el origen de las utilidades de un negocio, anticipar e influenciar cambios en el tiempo, defenderse y moldear las fuerzas competitivas a favor de la propia empresa.



Como se deduce de la imagen, la competencia involucra más actores que las industrias rivalesdirectas, todos disputándose las ganancias e influyendo, en mayor o menor medida, según el rubro. Esta rivalidad establece la rentabilidad, de ahí la importancia de una buena estrategia.
I. Amenaza de nuevos entrantes
Los nuevos entrantes ingresan con nuevas capacidades y deseos de ganarse un espacio en el mercado. Cuando la amenaza de nuevos entrantes es alta, las ganancias no aumentanmayormente si es que no se atrae a los nuevos competidores. Incluso, si los nuevos competidores provienen de otros mercados pueden aprovechar las capacidades que ya poseen logrando confrontar a la competencia.
La amenaza de nuevos entrantes depende de las barreras de entrada y de la reacción que los entrantes esperan de sus competidores. Si las barreras son bajas y se espera baja reacción de loscompetidores, la amenaza de nuevos entrantes es alta y la utilidad de la industria moderada.
7 factores que elevan barreras de entrada:
1) Economías de escala de los proveedores: disuade la entrada ya que fuerza al entrante a ingresar al mercado a gran escala o bien a aceptar la desventaja de sus costos.
2) Beneficios de escala de la demanda: también llamado “efecto de red”. Se refiere al aumento de ladisposición a pagar por parte de los compradores al reconocer patrocinadores relevantes en una compañía. Lo anterior se explica por la confianza que una compañía titular le infunde a los compradores y por el acceso a las redes del patrocinador (ej: Ebay). Los beneficios de escala de la demanda desalientan la entrada de nuevos competidores debido a que baja la disposición a pagar de losconsumidores por el nuevo producto. El entrante deberá asumir bajos precios hasta que construya su propia base de clientes.
3) Costos de transacción: se refiere a los costos fijos que el comprador debe asumir al cambiar de proveedor. Mientras más altos, más difícil es el ingreso de nuevos entrantes.
4) Capital requerido: para facilidades fijas, créditos de consumo, inventario y pérdidas iniciales.Mientras mayor y menos recuperable sea este capital (ej: investigación y desarrollo) mayor es la barrera de entrada. Sin embargo el nuevo entrante no debe desanimarse, sino considerar también los retornos que el negocio le pueda generar y los capitales privados interesados en financiar su proyecto.
5) Ventajas de empresas titulares, independiente de su tamaño: propiedad tecnológica, mejores fuentes dematerias primas, subsidios gubernamentales, ubicación geográfica favorable, experiencia acumulada, o contar con patentes legales.
6) Acceso inequitativo a los canales de distribución: mientras más limitado el número de mayoristas o de canales de retail y mientras más fuertes las alianzas entre éstos y la competencia, más difícil es ingresar para los nuevos. Tanto así que a veces algunas...