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ENTORNO DEL MARKETING Y EL
MERCADO

Para que una compañía obtenga una ventaja competitiva, debe
permanecer vigilante, y estar permanentemente rastreando los cambios
que se producen en su entorno. También tiene que ser ágil para alterar sus
estrategias y planes cuando surge alguna dificultad.
Hay tres maneras de analizar el entorno del negocio:
Análisis ad-hoc. A corto plazo, exámenesesporádicos, normalmente
iniciados por una crisis.
Análisis regular. Estudios realizados sobre un plan regular (por ejemplo, una
vez al año).
Análisis continuo (también llamado aprendizaje continuo). Recogida de
datos estructurada de forma continua sobre un amplio espectro de factores
del entorno.
La mayoría de los especialistas piensan que en el turbulento entorno en el
que se mueven los negocios hoy en díael mejor método es el análisis
continuo. Ello permite a la compañía actuar rápidamente, tomar ventaja de
las oportunidades antes que los competidores y así responder a las
amenazas del entorno antes de que se haya producido un daño
significativo.

El análisis del entorno generalmente se refiere a los datos macroeconómicos
pero también puede incluir industria y análisis de la competencia,análisis
del consumidor, innovaciones de producto y el entorno interno de la
compañía.
Daríamos la espalda al mercado si al diseñar nuestra política de marketing
no tuviéramos en cuenta uno de los factores que más influyen en él, ya que
dependiendo de su situación así deberemos actuar. A continuación,
indicamos aquellos factores más representativos del entorno de un país en
estos momentos:
EL MACROENTORNO• Demográfico. La evolución del crecimiento vegetativo, la creciente
incorporación de la mujer al mundo laboral, reducción del tamaño de los
hogares, mayor poder adquisitivo, tercera edad, aumento de la población de
emigrantes, etc. (Tamaño de la población y distribución, Distribución por edades, Niveles
de formación, Niveles de ingresos, Orígenes étnicos, etc.)

• Institucional. El tipo de régimenpolítico, la legislación vigente y otros
condicionantes similares tienen una gran influencia sobre la manera de
evolucionar el mercado: países del Este, Islam, Comunidad Económica
Europea, mercados asiáticos, etc. (Clima político, nivel de actividad del gobierno,

Estabilidad y riesgo político, Deuda del gobierno, Ley del salario mínimo, Leyes de seguridad en
el empleo).

• Económico y social.Aumento del nivel de vida, mayor valoración del ocio,
las tasas de desempleo y otros aspectos influyen en la actividad comercial
del país.
• Científico. Internet y las nuevas tecnologías están dando un importante
avance al mercado.
• Cultural. La mayor formación e información del consumidor y las
costumbres de un país serán las que dirijan los hábitos de compra en un
sentido u otro.
• Ecológico.Concepto todavía algo novedoso, principalmente en España
donde todavía no está muy arraigado, será el que marque en gran medida
las directrices de un determinado consumo en el siglo XXI.

EL MICROENTORNO DE MARKETING
Está formado por aquellos factores más cercanos a la relación de
intercambio, entre ellos vamos a distinguir dos tipos:
1. Los que componen el ambiente interno de la organización omicroambiente interno.
2. Los que componen el ambiente de operación o microambiente externo.
El ambiente interno de la organización:
El departamento de marketing se encuentra inmerso en el seno de una
estructura organizativa que lo condiciona y con el que interactúa, por ello,
para realizar sus funciones tendrá que relacionarse con
otros
departamentos de la empresa estableciendo así en el tiempo unaserie de
relaciones, unas veces en un marco de confrontación y otras de
colaboración.
“Todas estas relaciones forman lo que se denomina el ambiente interno de
la organización.”

Ambiente de operación o microambiente externo:
Está constituido por aquellos factores que tienen una influencia inmediata
en la relación de intercambio. Vamos a distinguir: proveedores,
intermediarios, los clientes y...