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Entrevista con….
Cesar Ortega, Presidente AMAI
por Aurora Monroy, coordinadora mercadotecnia, ITAM
“La AMAI ha jugado un papel muy importante en la industria de la investigación de
mercados en México. En primer lugar, porque con el arribo de la AMAI, hace 10 años,
se consolida la industria de la investigación de mercados como tal en nuestro país.
Desde sus inicios, estableció su Código deÉtica y los criterios para estandarizar niveles
socioeconómicos en México, lo cual generó mayor transparencia a la investigación y la
posibilidad de comparar resultados producidos por distintas agencias. Otra aportación
fundamental, sin lugar a dudas, es que la AMAI ha sido el foro para promover y
difundir las mejores prácticas en investigación de mercados, a través de seminarios,
talleres yconferencias temáticas, que se realizan año tras año”, comenta César Ortega,
actual presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados
y Opinión Pública (AMAI).
Profundizando en el papel que ha jugado la AMAI en los últimos años, Ortega comenta
sobre la agenda tan ambiciosa que recientemente estableció alrededor del tema de
calidad: “Hicimos un esfuerzo deautorregulación en la industria a través de la creación
del Estándar de Servicio para la Investigación de Mercados en México (ESIMM), y
todos los asociados nos comprometimos a cumplirlo, a tal grado de acordar que una
tercera instancia, NCA Grupo Consultor, nos certificara so pena de dejar de pertenecer
a la AMAI”.
Hoy por hoy, todas las empresas que están en la AMAI, han sido certificadas con elESIMM. Al respecto, Ortega añade: “El ESIMM ha sido un rasgo que verdaderamente
nos ha distinguido como asociación, no solamente en México sino en el mundo. Por
iniciativa de la AMAI, actualmente el Dr. Eduardo M. López, Director General de NCA
Grupo Consultor, está participando en Europa, como representante de México, en el
comité ISO:9000 que está discutiendo la norma de calidad para lainvestigación de
mercados en el mundo.”
Al cuestionar al presidente de la AMAI acerca de la situación actual de la investigación
de mercados en nuestro país, señala que ésta es de calidad mundial, esto gracias a los
cambios que sufrió en la década de los noventa.

“Con la apertura comercial, las cosas no se podían seguir haciendo igual, los clientes
empezaron a exigir que el nivel de lainvestigación de mercados en México fuera
comparable con el de otros países, y es así como hoy en día se ofrecen productos de
investigación de mercados equiparables a los que se ofrecen en cualquier parte del
mundo. También el hecho de que hayan llegado a México empresas transnacionales y
se hayan asociado con empresas mexicanas ha sido un impulsor muy importante de esta
transformación.”
Sobre elimpacto que, a juicio del máximo representante de la AMAI, ha tenido la
llegada de empresas internacionales a México, explica que: “La llegada de empresas
transnacionales ha impulsado una segmentación del mercado por la vía de la
especialización en áreas de investigación como opinión pública, satisfacción a clientes,
estudios de lealtad, el tema de la eficacia publicitaria, brand equity; porsupuesto, está
también la especialización en investigación sobre medios, que no termina sino que
empieza con los ratings, seguidos por los estudios “multi-medios” y estudios de medios
ad-hoc. Finalmente, está la investigación de mercados tradicional donde cabe todo lo
demás como estudios de usos y hábitos, de elasticidad de precios, prueba de concepto y
estudios de imagen”.
“Otro punto importante,es que las empresas transnacionales trajeron a México nuevas
tecnologías y metodologías, pero ciertamente las que han prevalecido y han funcionado,
lo han hecho porque se han sabido tropicalizar, manteniendo al mismo tiempo la
esencia o el espíritu del modelo, y con ello han logrado satisfacer esta necesidad de los
grandes consumidores de investigación de mercados en el mundo, de poder...