Entrevista con Juan Carlos Sapina 25

ENTREVISTA CON...
Juan Carlos Sapiña, Vicepresidente Área de Desarrollo de Nuevos Negocios
SABRITAS

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Sin duda, una de las áreas más fascinantes e importantes de la mercadotecnia es la del
desarrollo de nuevos productos, ya que es bien sabido que los productos o servicios que
permanecen sin cambio morirán tarde o temprano. “De hecho, en la organización Sabritas®
se creó una unidad de negocioindependiente, el área de Desarrollo de Nuevos Productos,
que reporta directamente a la Presidencia, y que tiene la responsabilidad de la detección y
desarrollo de nuevas oportunidades de negocio para la empresa, en particular en las áreas
de comida conveniente y algunos productos para beber, así como algunos productos tipo
snack líquidos, que es como los hemos denominado.
Esta unidad de negocioscuenta con el apoyo de áreas estratégicas dentro del proceso
corporativo, como ventas, suministro de productos e investigación y desarrollo; además,
cuenta con departamentos propios tales como un área de mercadotecnia, desarrollo
comercial, y también un área de investigación de mercados, de desarrollo de productos y
una más, encargada de todo el proceso de innovación. Equipo formado por 25 personasdedicadas de tiempo completo al desarrollo de nuevas oportunidades de negocio”, comenta
Juan Carlos Sapiña, Vicepresidente de Desarrollo de Nuevos Negocios, dentro de
Sabritas®.
“De hecho, el principal objetivo de crear esta unidad de negocios es darle la oportunidad a
Sabritas® de ampliar su huella en el mercado, su cobertura, a través de seguir satisfaciendo
necesidades que el consumidor día adía va desarrollando y que no necesariamente cubría el
portafolio de productos con el que contábamos. Esto le da a la compañía, como parte del
grupo PepsiCo, una importante responsabilidad de crecimiento que garantice las tasas de
rentabilidad a las que están acostumbrados nuestros inversionistas en Nueva York”.
Para darnos una idea de la relevancia que tiene para Sabritas® el desarrollo de nuevosproductos acordes a las necesidades y gustos cambiantes de sus consumidores, Sapiña
estima que entre el 25 y 30% de la facturación total de la compañía, proviene de sus nuevos
lanzamientos.
Al cuestionar al directivo acerca de si Sabritas® cuenta con algún tipo de proceso
sistemático para el desarrollo de productos nuevos para el mercado, nos comenta:

“Aproximadamente hace 5 años, tanto contalento interno como con el apoyo de terceros,
creamos y desarrollamos un proceso propio, al que llamamos Proceso de Innovación, que
consta fundamentalmente de 3 etapas. La primera de ellas es la etapa dedicada a la
generación de ideas; de hecho, de entre el personal de la compañía, hemos desarrollado y
entrenado a un grupo de expertos en el pensamiento creativo, apoyados a su vez por
expertosinternacionales, como los de la Universidad Aliant, que se encargan de la
conceptualización y desarrollo de ideas, apoyados también por un importante mecanismo
de identificación de conceptos y tendencias interesantes a nivel mundial, con potencial de
ser replicadas y llegar a convertirse en negocios exitosos para México.
La segunda etapa de este proceso, es la del filtro, ya que se pueden generar muchasideas,
pero algunas de ellas pueden no ser lo suficientemente robustas desde el punto de vista del
consumidor o pudieran ser demasiadas desde el punto de vista de los recursos existentes
para administrarlas. Para esta segunda etapa se ha creado un comité multidisciplinario, con
los directores de la compañía, que se reúnen de manera periódica para hacer un análisis,
mediante el uso de herramientasde evaluación y cuantificación, de las oportunidades de
negocios, cuya tarea es la de filtrar y decidir a qué ideas debe darse prioridad y asignarles
recursos; esto es, cuáles ideas deben continuar en el proceso de desarrollo.
Y finalmente, la tercera parte del proceso, la etapa de administración de la innovación, cuyo
objetivo es el de llevar a cabo la administración efectiva del proyecto...