entrevista a publicista de fox

El publicista de Fox y creador de la frase Ya ganamos
Publicada en la Revista no. 54 el 01 de agosto 2000
Por José Antonio Fernández F.

Santiago Pando es el publicista de Fox. Hombre muy conocido dentro del ambiente publicitario, ganador del Festival Pantalla de Cristal 1999 junto con Manuel Villagrán por el comercial Surtírtelo, siempre es polémico con sus declaraciones porque dice loque piensa y eso en muchas ocasiones no guarda todos los protocolos de la diplomacia. En la entrevista narra completa la historia de la estrategia publicitaria que se aplicó con Fox y dice los nombres de las personas que le ayudaron a afinar detalles creativos de primera importancia.
Pando no intenta atribuirse medallas que no le corresponden. Afirma que como nunca había realizado una campañapublicitaria de carácter político, actuó políticamente
en forma espontánea (al igual que el resto del equipo cercano a Fox), lo que terminó por causar tremendos dolores de cabeza a los experimentados políticos priistas que en muchos momentos no entendían la estrategia foxista.
Santiago Pando se considera más poeta que publicista.
José Antonio Fernández: ¿Cómo es que te decides a ser publicista?Santiago Pando: Yo quería escribir y vi en la publicidad un lugar donde podía hacerlo. Ganaría dinero y además tendría espacio para escribir lo que yo quisiera.
Yo no me enamoré de la publicidad en sí, sino que vi una oportunidad para conseguir un proyecto más a largo plazo.

J.A.F.: ¿Estudiaste publicidad?
S.P.: Primero estudié comunicación en la UAM Xochimilco, pero la abandoné a la tercerahuelga. Entré al CEC, que es como un circo, y ahí concluí la carrera de Publicidad.

J.A.F.: ¿En qué momento de tu carrera sentiste que eras publicista ?
S.P.: A mí me empezó a ir muy bien cuando conocí al publicista Javier Talavera, que ahora trabaja en Brasil. Él practicaba un lenguaje inteligente dentro de la publicidad y no la mentira clásica que todos conocemos. Como vivió mucho tiempo enBrasil, ya había superado toda esta cuestión de la solemnidad en la publicidad que tiene que ver con la farsa del PRI, de los medios y de la Iglesia; de jugar al país de la mentira colectiva.

J.A.F.: ¿Seguimos jugando a la mentira colectiva?
S.P.: El 2 de julio es importantísimo porque fue entender que podemos vivir en este país sin más corrupción, porque nadie tiene porque seguir jugando a loque no es. Vicente Fox es el ejemplo más claro de que puedes ser como eres y llegar a donde quieres. Rompió con todo lo que se tenía que romper.

J.A.F.: ¿Trabajaste con Javier Talavera en Brasil también?
S.P.: No, yo seguí en la agencia Ogilvy en México. Javier se regresó a Brasil. Aprendí de él un lenguaje que es posible y funciona en los medios de comunicación: el de dejar de decirle a lagente lo que tiene que pensar, y empezar a decir y a hablar lo que la gente piensa. Es el lenguaje más cercano a la personas. Es una diferencia brutal.
En las campañas políticas el PRI y el PRD actuaron de forma autoritaria, le decían a la gente lo que ellos pensaban y punto. Nosotros simplemente le decíamos a la gente que pensábamos igual que ella, le hicimos ver a la población que pensábamos lomismo, que teníamos las mismas preocupaciones. Esto fue el gran chiste de todo lo que sucedió.

J.A.F.: ¿Habías hecho esto antes en publicidad?
S.P.: Lo había intentado muchas veces, pero debo decir que nunca me tope con un cliente con la visión, la inteligencia, la capacidad y la meta de Vicente Fox.

J.A.F.: ¿Cambiará la publicidad después de los resultados del 2 de julio?
S.P.: Creo quesí, de lo que se trata es que puedas irte a dormir cada noche estando satisfecho de lo que hiciste en el día y sin la necesidad de corromperte.

J.A.F.: ¿Cómo llegas a Fox?
S.P.: Fue algo curioso. El mismo día que se acercó conmigo Paco Ortíz (director de Marketing de la campaña) para proponerme trabajar en la campaña de Fox, también me buscó Enrique Gibert para decirme que le estaban...