Entrevistas y biografía de cientificos
















La influencia verdadera viene de los círculos de amigos, dice un investigador de Facebook

2012-01-31 10:56:00 Visitas: 1281

Por LIZ GAMES, WSJ
El investigador de tecnología social Paul Adams llamó la atención en los últimos años como un líder intelectual y un experto deseado por muchas empresas. Ahora escribió un libro.
Adams pasó de Google a Facebook elaño pasado, cuando ambas empresas se preparaban para competir en redes sociales, su área de especialización.
No fue sólo una contratación al azar. Hace poco la revista Fortune llamó a Adams "uno de los más buscados de Silicon Valley". Adams se sumó a Facebook luego de que Google comenzara a desarrollar Google+, cuyo concepto central de "Círculos" de amigos puede rastrearse más o menos a algunas delas ideas de Adams sobre la forma en que las redes sociales deberían parecerse a las relaciones en la vida real.
Ese linaje es conocido públicamente porque una presentación que realizó Adams sobre el tema circuló ampliamente por la red en 2010. Trabajaba en convertir las ideas en un libro llamado "Social Circles". Luego de irse a Facebook, Google dejó sin efecto el libro, algo de lo que se quejópúblicamente a mediados de 2011.
Ahora, Adams modificó algunas de sus ideas en un nuevo libro sobre la influencia social que apunta a especialistas en marketing. Llamado "Grouped: How Small Groups of Friends Are the Key to Influence on the Social Web", el libro fue publicado en diciembre en Estados Unidos.
De hecho, desde que se sumó a Facebook, Adams cambió su foco a trabajar en productospublicitarios, tanto como gerente de producto como investigador.
"Grouped" incluye algunos datos de su nuevo empleador. Por ejemplo, Adams escribe que un estudio interno de Facebook de mensajes privados, chats, mensajes en la pared y "me gusta" y comentarios en actualizaciones de estatus determinó que los usuarios se comunican directamente con un promedio de sólo cuatro personas por semana, y seis pormes.
Adams sostiene que apuntar a relaciones cercanas entre personas con estilos de vida similares puede tener el mayor potencial para el marketing.
A continuación, pasajes de una entrevista telefónica con Adams.
WSJ: ¿Qué hace ahora en Facebook?
Adams: Soy investigador, trabajo en productos publicitarios.
WSJ: "Grouped" se trata de cómo funciona la influencia. Cuéntenos la versión corta de suopinión.
Adams: El principal argumento que sostuve fue que, en un nivel muy básico sobregeneralizado, la gente es influenciada mayormente por sus amigos.
Hay un mito de "influenciadores" popularizado por "The Tipping Point" (El Punto Clave), de Malcom Gladwell. Es popular en el mundo del marketing porque si es verdad, es perfecto: sólo hay que encontrar a alguien que tiene muchas conexiones ysu producto comenzará a venderse como pan caliente.
Pero la gente recibe la mayor cantidad de influencia de quienes los rodean, ya sea físicamente o emocionalmente. Muchos de nosotros tenemos influencia, y todos podemos ser influenciados, en el contexto apropiado. Se reduce a la relación que tenemos con la gente, y también la credibilidad.
WSJ: ¿Quiénes integran la audiencia a la que apunta"Grouped"?
Adams: El foco primario del libro era la gente que trabajaba en marketing. Coca-Cola, Nike, grandes empresas globales, pero también gente que trabaja en las agencias que contratan. Creo que es aplicable generalmente en muchas áreas de negocios, pero creo que esa es la comunidad que más lo necesitaba.
Durante los últimos 50 años, el marketing se trató de la interrupción, y es básicamenteuna carrera hacia el fondo. Todos estos tipos intentan pensar en formas más y más creativas de interrumpir a la gente. Tenemos una cantidad finita de procesamiento de información, y eso no va a cambiar en nuestra vida.
WSJ: ¿Cómo llegó a este libro desde el que comenzó a escribir sobre redes sociales en Google?
Adams: Son dos libros diferentes. El primero se trataba del comportamiento social;...