Equidad De Marca

2.1 EQUIDAD DE MARCA (BRAND EQUITY)
2.1.1 DEFINICIÓN
Es el conjunto de cualidades y responsabilidades vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se agregan o restan al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa o cliente de esa empresa. La equidad de marca genera valor tanto para el cliente (usuarios finales) como para la empresa Las principales categorías decualidades (requieren de una inversión para la creación y mejora de estas) son:

1. Lealtad de marca: (atracción de nuevos clientes, apalancamiento comercial, costos de mercadotecnia reducidos)
2. Conciencia de marca: La capacidad que tiene una marca de ser reconocida por consumidores potenciales y es correctamente asociada con sus productos. (semejanza/familiaridad, señal de sustancia ycompromiso)
3. Calidad percibida: La percepción de los consumidores sobre la calidad global de la marca. (Diferenciar /posicionar, precio)
4. Asociaciones de marca: las imágenes o símbolos que los consumidores asociadas con una marca o un beneficio. (razón para comprar, crear actitud/ sentimientos positivos)
5. Otras cualidades de propiedad exclusiva de marca: (ventaja competitiva)

Estas cualidades:1. Proporcionan valor al cliente al mejorar su:
• Interpretación y procesamiento de información
• Confianza en la decisión de compra
• Satisfacción de uso
2. Proporcionan valor a la empresa al mejorar:
• Eficiencia y efectividad de los programas de mercadotecnia
• Lealtad de marca
• Precio y márgenes
• Extensiones de marca
• Apalancamiento comercial
• Ventaja competitivaFUNCIÓN
El Brand Equity es una función de la elección del consumidor en el mercado y en consecuencia, podría ser adoptado como un indicador de ventas a largo plazo.
El brand equity es un concepto muy importante para las compañías el cual deben potenciar a través de estrategias de marketing para generar valor monetario, ya que Si partimos de los motivos de porque medir el brand equity, en general esporque existe la necesidad de venta parcial o total de la empresa, en ese caso las partes comprador y vendedor toman el criterio más conveniente.
Es posible enunciar que la valoración del brand equity permite:
• Fortalecer los estados financieros, mejorando la posición patrimonial de las empresas.
• Consecuentemente, obtener capital de trabajo o refinanciar deudas con las institucionesfinancieras.
• Aportar una visión racionalmente realista del valor de los accionistas. Realizar una medición del desempeño gerencial.
• Aumentar el poder de negociación mediante estrategias de “pull” o influencia.
• Valorar mejor los royalties o precios exigidos por licencias de marcas.
• Vender o comprar la marca, individualmente o como pieza clave en fusiones o adquisiciones.
•Comparar performance entre empresas que operen en mercados similares.
• Asignar eficientemente recursos económicos y humanos

ALCANCE
El valor de la marca posee una dimensión temporal y geográfica
Con esto se intenta destacar que es relevante el contexto en el que se mide la marca. Por ejemplo, si se adopta cualquiera de los modelos presentados que incluyen investigación de mercado para unamarca global, la cobertura geográfica de la muestra podrá variar significativamente el resultado. Aquí, es donde hace sentido la expansión de las consultoras internacionales mediante alianzas o filiales en diversas ciudades del mundo.
En el marco temporal, es claro el efecto que puede sufrir una medición si, por ejemplo, se utiliza un modelo como el bursátil o el V/S ratio durante una crisisfinanciera.

2.1.2 LA EQUIDAD DE MARCA COMO PUENTE ESTRATÉGICO
El valor de la marca debe tener fines estratégicos
El valor obtenido no tiene sentido per se, sino que debe ser capaz de brindar información de utilidad para el negocio, permitiendo tomar decisiones para su desarrollo u optar por la aplicación de recursos entre diversas marcas.
La equidad de marca es entonces una ventaja diferencial...