EQUIPO_5 MARKETING SOCIAL EN LA SALUD_final

NATURALEZA Y FUNCIÓN DE LAS CAMPAÑAS SOCIALES PARA CAMBIAR LA CONDUCTA PÚBLICA

Se han propuesto numerosas soluciones potenciales para los millones de problemas sociales con los que el mundo está luchando; con frecuencia, las soluciones reclaman lanzamiento de una campaña que cambie las actitudes y conductas públicas; desgraciadamente muchas campañas de cambio social consiguen pocos resultadosdebido a cierto número de deficiencias tales como que las campañas no tienen una audiencia objetiva y adecuada, el mensaje de cambio no tiene la motivación suficiente o falta de financiamiento; sin embargo todos estos problemas se pueden solucionar una vez que se encuentra la orientación correcta.
Respecto campañas en materia de salud, podemos mencionar por ejemplo, que en un único día de enero de1989, aparecieron varios anuncios en la prensa de Chicago describiendo el lanzamiento de las siguientes campañas:
“La Escuela de Salud Pública de Harvard, ha anunciado importantes innovaciones en una campaña en medios nacionales contra la conducción en estado de embriaguez…”
“Se planean nuevos programas para educar a los miembros de las comunidades negra e hispánica en los riesgos de adquisiciónde SIDA…”
“La Asociación Médica Americana encabezará una campaña contra el Colesterol…”

HISTORIA Y NATURALEZA DE LAS CAMPAÑAS DE CAMBIO SOCIAL

Las campañas en favor de un cambio social no son un fenómeno nuevo; se han emprendido desde tiempos inmemoriales.
En la antigua Grecia y en Roma se lanzaron campañas para liberar a los esclavos; durante la Revolución Industrial, en Inglaterra se montaroncampañas para evadir la prisión por deudas, conceder derechos de voto a las mujeres y abolir el trabajo de los niños; la América Colonial fue también escenario de numerosas campañas.
En tiempos más recientes las campañas por un cambio social se han centrado en reformas sanitarias (contra el tabaco, el abuso de las drogas, por la nutrición, etc.), en reformas del medio ambiente, reformas educativasy reformas económicas.

Pero ¿Qué entendemos por campañas de cambio social?
Una campaña de cambio social es un esfuerzo organizado dirigido por un grupo que intenta persuadir a otros de que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y conductas.
En muchos casos el agente de cambio busca en último término cambiar la conducta de los adoptantes objetivo; el cambio de conductapuede ocurrir al final de una serie de etapas intermedias, con un cambio en la información de la población, en sus conocimientos, en sus actitudes; la mayoría de campañas sociales, son de alto consenso como promover la solidaridad.

¿SON EFECTIVAS LAS CAMPAÑAS DE CAMBIO SOCIAL?

En los años 50, los científicos sociales americanos empezaron a estudiar sistemáticamente el cambio social; algunosllegaron a la pésima conclusión de que las campañas para información y persuasión de las masas son generalmente ineficaces.
Años más tarde decidieron intentar un planteamiento con medios de comunicación de masas; identificaron 3 comunidades comparables y de pequeña dimensión; una no recibiría ningún tratamiento por medios; la segunda estaría expuesta a una diversidad de spots de TV y radio, anunciosy artículos en periódicos, vallas publicitarias, correo directo y otros, mientras la tercera los mensajes se presentarían en los periódicos, entrevistas interpersonales. Los experimentos se realizaron a lo largo de un periodo de 3 años; a los investigadores les agrado comprobar que los mensajes en los medios de masas producían cambios positivos en la conducta, sin embargo cuando estos mensajes secomplementan con entrevistas personales conducía a un mayor número de cambios positivos; por lo que la conclusión fue que las recomendaciones en medios de comunicación de masas, cuando se plantean eficazmente pueden informar, motivar y llevar a conductas saludables.

LA MERCADOTECNIA SOCIAL EN MÉXICO

En lo que respecta a la mercadotecnia en servicios de salud en México, la Secretaría de Salud...