ERGONOMIA

TEMA I: NOCIONES BÁSICAS DEL MARKETING Y PSICOLOGÍA
Capítulo I: Psicología y marketing
La psicología, como ciencia de la conducta humana conlleva una tecnología del control conductual. Las ramas científicas de la psicología tratan de buscar relaciones causales entre diferentes variables psicológicas o, en otras palabras, estudian qué condiciones son necesarias y suficientes para que tengalugar un evento psicológico determinado. El marketing se basa en la psicología para llevar a cabo sus objetivos, pero muchas teorías simplifican mente humana, y ofrecen ‘recetas mágicas’ que asumen que las personas pueden ser entendidas y manipuladas según procedimientos.
Las personas son algo muy complejo y a menudo misterioso; tanto que empleamos mucho tiempo tratando de entender la forma de pensarde los demás.
Si bien la práctica de la modificación conductual está claramente justificada cuando se utiliza con fines terapéuticos/educativos, cabe preguntarse si dicha justificación se aplica en aquellos casos en los que la utilización de la tecnología del control de la conducta tiene su razón en la obtención del beneficio propio.
Las empresas tratarán de crear una necesidad y/o unapreferencia por su producto, por encima de aquél de la competencia. Para ello básicamente emplearán técnicas psicológicas. Sin embargo, el que empleen estas técnicas no implica necesariamente que lo hagan con un conocimiento exhaustivo de los procesos psicológicos subyacentes: muchas veces se guiarán por una mezcla de ciencia e intuición que rara vez funciona. Otras tantas veces se basarán en evidenciaexperimental proveniente de diversas corrientes de investigación psicológica, evidencia que podría estar desfasada o haber sido refutada por estudios más recientes. Pero, incluso en el mejor de los casos, en un caso idílico en el que una campaña publicitaria se halle perfectamente diseñada en base a los más recientes hallazgos y teorías psicológicas... ¿puede garantizarse que dicha campaña tendráuna alta probabilidad de influir sobre el comprador? La respuesta es "no". Pongámoslo así: las compañías nos bombardean con complejos patrones de estimulación (el anuncio) que tratan de evocar en nosotros una determinada respuesta (la compra del producto anunciado). Para ello emplearán técnicas basadas principalmente en el condicionamiento clásico o pavloviano, en las cuales emparejarán su productocon estímulos de una mayor relevancia o significación biológica, tales como aceptación social o evitación del rechazo social, estatus social, sexo, amistad, o familia. Es fácil pensar en ejemplos de anuncios que emplean estos reclamos: los anunciantes de coches de gama alta tratan de asociar la compra del coche con la adquisición de un prestigio adicional, la demostración infalible de que elcomprador ha alcanzado un alto estatus. O pueden tratar de asociar su coche con sensaciones de poder y velocidad. Los anunciantes de perfumes y desodorantes nos quieren hacer creer que una gota de su producto atraerá a lo mejor dotado del sexo contrario. Obviamente, cualquiera es consciente de que esto no es real: nadie compra un perfume esperando que incluya éxito sexual. Y las compañías saben quesabemos que no es real. En el fondo, tan sólo intentan que su producto sea mejor recordado y, por lo tanto, reconocido una vez lo encontremos en la tienda entre otros muchos productos similares. Y esperan también que la percepción del producto evoque en nosotros una respuesta condicionada agradable (en el caso del perfume, quizá de expectativa sexual, en el caso del coche, quizá una sensación depoder al agarrar el volante). Y finalmente esperan que esta respuesta condicionada pavloviana nos lleve a la compra.
Las empresas tratarán de crear una necesidad y/o una preferencia por su producto, por encima de aquél de la competencia. Para ello básicamente emplearán técnicas psicológicas. Sin embargo, el que empleen estas técnicas no implica necesariamente que lo hagan con un conocimiento...