ERRORES DE EMPRESAS INTERNACIONALES

Globalización

Desafíos en la internalización
de retailing:
Errores de empresas
internacionales en Chile
La expansión de Retailers en los mercados extranjeros no siempre es
exitosa. Conozca cuatro intentos fracasados de internalización de
multinacionales, al ingresar al mercado chileno.
Por los Profesores: Constanza Bianchi, Ph.D. y Enrique Ostalé, MSc. de la
Universidad Adolfo Ibáñez.2

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Volumen 6 / Edición Especial / mayo 2004

Resumen Ejecutivo
Muchos retailers se están expandiendo a mercados extranjeros, sin embargo no todos los intentos de internacionalización son exitosos. Este estudio examina cuatro casos de intentos fracasados de internacionalización al mercado chileno: Home Depot, Royal Ahold, Carrefour, y J.C. Penney, con elobjetivo de explorar los principales errores cometidos por estas compañías en Chile. Los resultados de esta investigación
muestran que estas cuatro empresas de retail no consideraron las diferencias del entorno chileno en relación a sus mercados de origen, y por lo tanto no lograron legitimizar sus
formatos en Chile. Estos retailers enfrentaron dificultades en
las relaciones con proveedores ycomunidad de negocios, competencia agresiva, y diferencias en los gustos de los consumidores. Además, estas empresas enviaron a cargo de sus operaciones a ejecutivos que no conocían las normas locales y no
lograron insertarse en la comunidad de negocios. Finalmente,
los volúmenes no fueron suficientemente grandes para conseguir ventajas en costos. En resumen, el principal problema
de estas empresas esque olvidaron que su ventaja competitiva estaba desarrollada en un ambiente institucional distinto,
y no consintieron con las normas locales.

Constanza Bianchi, Ph.D. MSc. de la
Universidad Adolfo Ibáñez.

Enrique Ostalé, MSc. de la Universidad
Adolfo Ibáñez.

U

no de los cambio más significativos en la ultima década para la industria de retail ha sido el aumento en lainternacionalización de las empresas. Empresas de retail de distintos rubros han incursionado en este
proceso como una oportunidad de lograr mayor crecimiento y rentabilidad, especialmente dado que los mercados domésticos están siendo saturados por competidores locales y extranjeros.
Grandes cadenas americanas y europeas, tal como Wal-Mart, Carrefour, y Royal
Ahold ya están presentes en América Latina,buscando oportunidades de crecimiento y rentabilidad. No obstante, la expansión internacional no ha sido una
experiencia fácil para estas compañías a pesar de su tamaño, ya que el éxito en el
país de origen no garantiza el éxito internacional. Home Depot, Marks & Spencer,
y Carrefour, son algunos ejemplos de compañías líderes en sus mercados domésticos, pero que han tenido que abandonar algunosmercados internacionales.
¿Por qué no logran los mismos resultados en todos los mercados? Aún existe
poco entendimiento de los fracasos de internacionalización en la industria de
retail.
Un factor clave para el éxito en la internacionalización de empresas de retail
es la capacidad de lograr aceptación o legitimidad de los actores relevantes del
entorno local, tal como consumidores, proveedores,competidores, comunidad
de negocios, asociaciones gremiales, entre otros. Al enfrentar diferencias socioculturales en el entorno extranjero, las empresas deben necesariamente adaptar
sus formatos y prácticas de retail al mercado local para conseguir legitimidad y

Volumen 6 / Edición Especial / mayo 2004

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aceptación de los actores locales.
Este estudioinvestiga las potenciales causas que pueden
llevar a retailers a tener un desempeño deficiente en ciertos
mercados internacionales. La investigación esta basada en
el análisis de cuatro casos de internacionalización de empresas extranjeras que fracasaron en su intento de operar
en Chile; Carrefour, Home Depot, Royal Ahold y J.C. Penney.
Estas empresas no lograron ocupar posiciones relevantes en...