Ertkin

LA RESPONSABILIDAD COMUNICATIVA
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RSE y Comunicación Institucional –
Maria Eugenia Etkin1

Históricamente la RSE surgió de la mano de la filantropía empresarial como
aquellas actividades que las instituciones realizaban con fines asistenciales hacia la
sociedad. Poco a poco fue adquiriendo cierta autonomía desprendiéndose de acciones
del voluntariado, hasta llegar hoy en día aconvertirse en una práctica de gestión
empresarial con relativa autonomía. No obstante, se considera que conceptualmente
la RSE está conformada por diferentes y variadas prácticas que han ido configurando
su perfil. Es el propósito de este trabajo, por una parte analizar distintas dimensiones
y prácticas en torno de la RSE para abrir la discusión sobre si es posible pensar a la
RSE como una prácticaen proceso de hibridación; y por el otro, describir las
diferentes herramientas de comunicación que se pueden utilizar para dar cuenta de la
Responsabilidad Social Empresaria (RSE).
Para el primero punto se parte del concepto desarrollado por García Canclini
sobre hibridación quien la conceptualiza como “procesos socioculturales en los que
estructuras o prácticas discretas, que existían enforma separada, se combinan para
generar nuevas estructuras, objetos y prácticas”.2 Es en este sentido que puede
pensarse en la hibridación de la RSE ya que el término comprende -o contienediversas acciones que incluyen filantropía, formas de solidaridad, semejanzas con el
patrocinio y mecenazgo, como así también herramientas de comunicación

1

Maria Eugenia Etkin es Magister en Direcciónen Comunicación Institucional (UCES) y Licenciada

en Comunicación Social egresada de la Universidad Nacional de Córdoba (UNC). Trabajó casi una
década en el INTA en el área de comunicación institucional, ejerció el periodismo gráfico en diferentes
diarios y revistas de circulación nacional y producción en emisoras radiales y televisivas. Efectuó
consultorías para empresas y organizacionesde la sociedad civil. Fue titular de Cátedra en la Universidad
Nacional del Nordeste y de la Cuenca del Plata en Políticas de Comunicación y

Periodismo

y

actualmente se desempeña como titular en la materia Comunicación en Organizaciones de Bien Público
de UCES. Contacto: euetkin@hotmail.com
2

García Canclini, N. Culturas hibridas. Estrategias para entrar y salir de la modernidad.Buenos Aires:

Paidós, 2008, p. 2.

1

institucional asumiendo ciertas modalidades de socialización y gestión empresarial,
que conjuntamente constituyen la noción de RSE. Y es aquí donde el término de
hibridación que explica García Canclini adquiere significatividad, porque en forma
individual cada acción que integra la RSE existe en forma independiente pero
conjugada ¿conforman unnueva?
La RSE como herramienta de comunicación
Partimos del supuesto que las acciones de comunicación de responsabilidad social se
enmarcan dentro de lo que en Comunicación institucional se denominan acciones para
la comunidad. Compartiría la RSE esta denominación junto a otras similares como el
patrocinio, mecenazgo, marketing cultural, marketing social entre otras. A su vez cada
una de estasacciones pueden ser difundidas a través de diferentes soportes o
herramientas de comunicación tales como: gacetillas de prensa, pagina web,
publicidades, campañas, folletería, memorias y balances, etc. De allí que la empresas se
sirvan de estas diferentes piezas para dar cuenta de sus acciones de RSE.
Consideramos en este punto que la hibridación desde lo comunicacional que adquiere la
RSE,se debe a esta combinación de herramientas de comunicación institucional que
pueden asumir. De esta manera establecemos que ciertas formas separadas de
comunicación institucional surgen como una nueva acción bajo la categoría de
comunicación de RSE. Por otra parte ejemplificaremos en este trabajo la manera en
que ciertas empresas comunican sus acciones de responsabilidad y si éstas están en...