Es Esto Realmente Verdad
Páginas: 12 (2878 palabras)
Publicado: 4 de octubre de 2012
http://blogs.strat-cons.com/?p=145
Del uso de la segmentación como herramienta en las empresas de salud (primera parte)
Posted on November 29, 2007 by xtello
En el Harvard Business Review del mes de Diciembre, se publica un interesante apunte escrito por Caroline Calkins y John Sviokla intitulado: What Health Consumers Want.
En éste artículo, Calkins y Sviokla tocan un punto muyinteresante: Las empresas de salud, son casi ajenas a beneficiarse de adecuados métodos de segmentación, no obstante los miles de millones de dólares que pueden ganar en ello.
Los autores proponen el analizar desde diferentes ópticas a los clientes de la salud, y para ello realizaron un estudio que involucró a 570 personas, de las cuales se analizaron sus necesidades y se formaron segmentos.
Caberecordar que un segmento es un grupo de clientes que comparte necesidades iguales; así, Clakins y Svokla –a manera de ejercicio- han detectado cuatro segmentos:
Healthy worriers (Preocupan saludables) que son personas muy preocupadas por sus salud, pero que de verdad llegan a angustiarse en el momento en que no cuentan con los recursos para cuidar cabalmente de sus salud.
Healthy, wealthyand wise (Saludables, rico y sabio); que son aquellos que gustan de cuidar su salud, pero además cuentan con los recursos para hacerlo sin miramientos. Buscan siempre comprar los seguros más completos y los sistemas de cobertura médica de vanguardia.
Unfit and happy (no aptos y felices) que no tienen problemas para manejar sus finanzas pero son bastante escépticos cuando a cuidar su salud serefiere. Son personas que necesitan mucho apoyo y convencimiento para no dejarse descuidar.
Hapless heavyweights (Desventurados pesos pesados), que son personas con pocos recursos, más del 70% de ellos con sobrepeso y tienen la menor consciencia del problema. Son los que más ayuda necesitan en términos médicos y financieros.
Los autores proponen también, que cada grupo es obviamentesusceptible de ser “atacado” con diferentes productos y servicios a través de diferentes tácticas: Programas de financiamiento y ahorro, programas de apoyo a pacientes, etc.
¿Estamos aplicando la segmentación?
Desde hace muchos años, la segmentación ha ayudado indudablemente a la implantación y posterior crecimiento de los mercados de consumo y sus productos.
Empresas tan icónicas como Procter andGamble y Unilever, se han convertido en verdaderos conocedores de cómo hacer segmentación y cómo manejar cada segmento. No es de sorprender que sea éste tipo de empresas las que llevan la vanguardia y la voz cantante en términos de investigación de mercados.
El entender y atender las necesidades específicas de cada segmento, nos ayuda a optimizar los recursos, a planear mejor las estrategiasde mercadotecnia y finalmente a predecir qué sucederá con las ventas de nuestros productos.
Es muy curioso por ello observar el bajo nivel de segmentación que se realiza (como los autores del HBR dicen) en el negocio de la salud.
Por algún motivo hemos pensado y querido entender que solamente existe un segmento: el de los pacientes que compran nuestros productos o servicios; o el de losmédicos que nos prescribirán; o el de las instituciones de gobierno que nos licitarán.
Éste fenómeno no es raro. Se suele pensar que los pacientes y más, los médicos, no actúan como personas comunes o simples consumidores al momento de tomar una decisión. Son entes particulares que solamente deciden y se comportan alrededor de las circunstancias particulares de nuestro mercado.
Seguramente que elculpable de ésta percepción es nuestro producto o servicio mismo. En el mercado de la salud se comete el error frecuente de reducir nuestro universo a aquél que rodea nuestro mercado y nuestra circunstancia.
Es por ello que no preguntamos.
No es infrecuente que algunos de nuestros clientes nos insistan en que conocen “a la perfección” lo que sus clientes necesitan. Muchos de ellos buscan...
Del uso de la segmentación como herramienta en las empresas de salud (primera parte)
Posted on November 29, 2007 by xtello
En el Harvard Business Review del mes de Diciembre, se publica un interesante apunte escrito por Caroline Calkins y John Sviokla intitulado: What Health Consumers Want.
En éste artículo, Calkins y Sviokla tocan un punto muyinteresante: Las empresas de salud, son casi ajenas a beneficiarse de adecuados métodos de segmentación, no obstante los miles de millones de dólares que pueden ganar en ello.
Los autores proponen el analizar desde diferentes ópticas a los clientes de la salud, y para ello realizaron un estudio que involucró a 570 personas, de las cuales se analizaron sus necesidades y se formaron segmentos.
Caberecordar que un segmento es un grupo de clientes que comparte necesidades iguales; así, Clakins y Svokla –a manera de ejercicio- han detectado cuatro segmentos:
Healthy worriers (Preocupan saludables) que son personas muy preocupadas por sus salud, pero que de verdad llegan a angustiarse en el momento en que no cuentan con los recursos para cuidar cabalmente de sus salud.
Healthy, wealthyand wise (Saludables, rico y sabio); que son aquellos que gustan de cuidar su salud, pero además cuentan con los recursos para hacerlo sin miramientos. Buscan siempre comprar los seguros más completos y los sistemas de cobertura médica de vanguardia.
Unfit and happy (no aptos y felices) que no tienen problemas para manejar sus finanzas pero son bastante escépticos cuando a cuidar su salud serefiere. Son personas que necesitan mucho apoyo y convencimiento para no dejarse descuidar.
Hapless heavyweights (Desventurados pesos pesados), que son personas con pocos recursos, más del 70% de ellos con sobrepeso y tienen la menor consciencia del problema. Son los que más ayuda necesitan en términos médicos y financieros.
Los autores proponen también, que cada grupo es obviamentesusceptible de ser “atacado” con diferentes productos y servicios a través de diferentes tácticas: Programas de financiamiento y ahorro, programas de apoyo a pacientes, etc.
¿Estamos aplicando la segmentación?
Desde hace muchos años, la segmentación ha ayudado indudablemente a la implantación y posterior crecimiento de los mercados de consumo y sus productos.
Empresas tan icónicas como Procter andGamble y Unilever, se han convertido en verdaderos conocedores de cómo hacer segmentación y cómo manejar cada segmento. No es de sorprender que sea éste tipo de empresas las que llevan la vanguardia y la voz cantante en términos de investigación de mercados.
El entender y atender las necesidades específicas de cada segmento, nos ayuda a optimizar los recursos, a planear mejor las estrategiasde mercadotecnia y finalmente a predecir qué sucederá con las ventas de nuestros productos.
Es muy curioso por ello observar el bajo nivel de segmentación que se realiza (como los autores del HBR dicen) en el negocio de la salud.
Por algún motivo hemos pensado y querido entender que solamente existe un segmento: el de los pacientes que compran nuestros productos o servicios; o el de losmédicos que nos prescribirán; o el de las instituciones de gobierno que nos licitarán.
Éste fenómeno no es raro. Se suele pensar que los pacientes y más, los médicos, no actúan como personas comunes o simples consumidores al momento de tomar una decisión. Son entes particulares que solamente deciden y se comportan alrededor de las circunstancias particulares de nuestro mercado.
Seguramente que elculpable de ésta percepción es nuestro producto o servicio mismo. En el mercado de la salud se comete el error frecuente de reducir nuestro universo a aquél que rodea nuestro mercado y nuestra circunstancia.
Es por ello que no preguntamos.
No es infrecuente que algunos de nuestros clientes nos insistan en que conocen “a la perfección” lo que sus clientes necesitan. Muchos de ellos buscan...
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