Esbozos de marketing político

EL MERCADEO: SU CONCEPCIÓN MODERNA Y ENSEÑANZA

Luis E. Rivero M. Instituto de Investigaciones Económicas y Sociales Universidad de Los Andes

Resumen. El nuevo enfoque del mercadeo se diferencia básicamente del tradicional, en el hecho de que las empresas se han volcado hacia los clientes en vez de estar concentradas en el producto como tal. Esto ha contribuido a que adquieran fundamentalimportancia nuevas disciplinas que no figuraban en la concepción anterior del mercadeo y de esto se desprende que tanto la gerencia de los departamentos de mercadeo, como su enseñanza a nivel universitario, deban ser ejercidos por profesionales con un amplio conocimiento del manejo de empresas, economía y matemáticas.

El campo del Mercadeo (Marketing) encuentra sus raíces en las disciplinasbásicas de la economía, ciencias del comportamiento y matemáticas. La evolución de la lógica del concepto de mercadeo permite apreciar la interrelación de las disciplinas básicas en las cuales aquél se asienta. Anteriormente, la empresa empezaba con su producto, utilizaba como medio de mercadeo la promoción y venta, y perseguía como objetivo maximizar los beneficios mediante el volumen de ventas (delproducto).

Modernamente, la empresa exitosa comienza con sus clientes actuales y potenciales, utiliza como medio un programa integrado de mercadeo que envuelva a todos los departamentos de la empresa y busca los beneficios a través de la satisfacción del consumidor. La diferencia entre ambas filosofías se explica a continuación. Tómese el caso de una empresa que manufactura aparatos de radio. Sisu línea de producción se limita a la fabricación de aparatos costosos, grandes, de lujo y de mucha calidad, y su estrategia de ventas se concentra en unos cuantos locales comerciales y tiendas por departamentos de reputación por dedicarse a la comercialización de mercancía costosa, por un lado, y por otro, en el empleo de numeroso personal dedicado directamente a las ventas, y en cuantiosascampañas de publicidad, puede ser que tal estrategia le reporte beneficios durante cierto tiempo. Sin embargo, si en el mercado han estado ocurriendo cambios significativos y la empresa en cuestión se apega a su estilo tradicional de administración, producción y mercadeo, puede encontrar dificultades crecientes en el tiempo que determinarán hasta su salida de ese mercado. Por ejemplo, los radiospequeños, de bajo precio, de diseño audaz al mismo tiempo que atractivos, pueden estarse haciendo más populares. Los consumidores pueden estar inclinándose más y más hacia un producto que suene bien, que alcance a captar apenas un poco más que las emisoras locales, que no necesariamente provenga de una marca muy conocida, y que no este fabricado para que sea pasado de generación en generación. Es decir,algo moderno, relativamente bueno, y que no cueste mucho, en vez de una joya. Tal clase de producto requiere a su vez una comercialización masiva, al contrario de la utilizada con el producto alternativo.

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El apegarse al estilo tradicional de hacer negocios, probablemente proviene de la antigua idea de que las empresas son unidades que obtienen fondos (financiamiento), producen oadquieren bienes y servicios (producción) y los venden (mercadeo). El mercado, bajo esta concepción, comienza cuando el producto está listo para venderse y termina cuando éste se ha vendido. Por tanto, mercadeo es equivalente a ventas. Y las ventas, a su vez, consisten en establecer quiénes son los clientes potenciales (investigación de mercadeo), causar una impresión favorable al producto(publicidad) y tratar de convencer a aquellos de adquirir éste (estrategia de colocación), mediante los procesos de determinar precios, negociar y distribuir los productos. Tales actividades, también en el estilo tradicional, se llevan a cabo dentro de la misma empresa, mediante departamentos o unidades separadas: promoción, ventas, investigación de mercado, distribución física, etc., a la cabeza de...