Esc. Del Pensamiento (Mkt)
Páginas: 36 (8874 palabras)
Publicado: 2 de octubre de 2012
ensamiento. (marketing)-------------------------------------------------
ESCUELAS DE PENSAMIENTO en marketing
El tercer nivel de la clasificación del proceso científico de Arndt (1985) son las escuelas de pensamiento en marketing, que han contribuido de una manera relevante al desarrollo de la disciplina. El primer intento de estudio de las escuelas de pensamiento se debe a Sheth y Gardner(1982), que presentan una tipología que revela los cambios subyacentes en las perspectivas metodológicas y de investigación en marketing. Esta primera clasificación habla de seis escuela de pensamiento: macromarketing, consumerismo, sistemas, comportamiento del comprador, comportamiento organizacional, y planificación estratégica. En otro trabajo posterior Sheth, Gardner y Garrett (1988)continuaron su importante labor de revisión y clasificación de las escuelas de marketing.
Con el fin de identificar las diferencias entre escuelas los autores utilizan una matriz de dos dimensiones (tabla 3.1). Por un lado consideran una dimensión interactiva versus no interactiva, donde se recogen los supuestos básicos sobre el papel del marketing y sus objetivos. Las escuelas que se centran en elproceso interactivo se basan en las relaciones interdependientes entre los actores de marketing. En cambio, esto no se asume en las escuelas de pensamiento no interactiva ya que se enfocan a las actividades de influencia de un actor sobre los restantes.
Tabla 3.1
Clasificación de las escuelas de pensamiento en marketing
DIMENSIONES | NO INTERACTIVA | INTERACTIVA |
ECONÓMICA | - Escuela delproducto- Escuela de las funciones- Escuela geográfica | - Escuela institucional- Escuela funcionalista- Escuela del management |
NO ECONÓMICA | - Escuela del comportamiento del consumidor- Escuela activista- Escuela del macromarketing | - Escuela de la dinámica organizativa- Escuela de los sistemas- Escuela del intercambio social |
Fuente: Sheth, Gardner y Garrett (1988), p. 20.
Por otrolado, también se considera la dimensión orientación económica versus no económica, que permite enfatizar los diferentes enfoques para conseguir los objetivos de marketing, tanto desde una perspectiva del vendedor como desde una perspectiva del comprador. Desde la perspectiva económica, el objetivo del sistema de marketing se basa en la satisfacción de las necesidades de los consumidores a partir delos productores, miembros de los canales y el propio esfuerzo del consumidor, para realizar sus respectivas funciones de la forma más eficiente posible y maximizar sus beneficios. La parte opuesta de esta dimensión defiende la investigación de los factores sociales y psicológicos que pueden influir sobre el comportamiento de los actores de marketing. Bajo este enfoque se hipotetiza que losproductores buscan la rentabilidad y estabilidad a largo plazo en lugar de a corto, la estructura de los canales de distribución es el resultado del poder, conflicto y normas del canal en lugar de la eficiencia económica, y el consumidor se contempla como resultado de complejas motivaciones psicológicas y presiones sociales frente a un sujeto que satisface sus necesidades y deseos.
Las dos dimensionespermiten comprender mejor las diferencias entre las distintas teorías en cuanto a la orientación de sus valores, las filosofías básicas de las motivaciones y el comportamiento humano. En la tabla 3.1 se presentan cuatro celdas con las corrientes teóricas del marketing, que a continuación vamos a describir brevemente.
3.1. Las escuelas de marketing económicas y no interactivas.
En el primercuadrante se encuadran las escuelas de pensamiento en marketing con un carácter más clásico (Sheth, Gardner y Garret, 1988), que emergen cuando la disciplina se divorcia del campo base que representó la economía, si bien en la actualidad todavía tienen alguna influencia en la práctica y en el análisis de marketing.
3.1.1. La escuela del producto.
Se centra en las características físicas del...
ESCUELAS DE PENSAMIENTO en marketing
El tercer nivel de la clasificación del proceso científico de Arndt (1985) son las escuelas de pensamiento en marketing, que han contribuido de una manera relevante al desarrollo de la disciplina. El primer intento de estudio de las escuelas de pensamiento se debe a Sheth y Gardner(1982), que presentan una tipología que revela los cambios subyacentes en las perspectivas metodológicas y de investigación en marketing. Esta primera clasificación habla de seis escuela de pensamiento: macromarketing, consumerismo, sistemas, comportamiento del comprador, comportamiento organizacional, y planificación estratégica. En otro trabajo posterior Sheth, Gardner y Garrett (1988)continuaron su importante labor de revisión y clasificación de las escuelas de marketing.
Con el fin de identificar las diferencias entre escuelas los autores utilizan una matriz de dos dimensiones (tabla 3.1). Por un lado consideran una dimensión interactiva versus no interactiva, donde se recogen los supuestos básicos sobre el papel del marketing y sus objetivos. Las escuelas que se centran en elproceso interactivo se basan en las relaciones interdependientes entre los actores de marketing. En cambio, esto no se asume en las escuelas de pensamiento no interactiva ya que se enfocan a las actividades de influencia de un actor sobre los restantes.
Tabla 3.1
Clasificación de las escuelas de pensamiento en marketing
DIMENSIONES | NO INTERACTIVA | INTERACTIVA |
ECONÓMICA | - Escuela delproducto- Escuela de las funciones- Escuela geográfica | - Escuela institucional- Escuela funcionalista- Escuela del management |
NO ECONÓMICA | - Escuela del comportamiento del consumidor- Escuela activista- Escuela del macromarketing | - Escuela de la dinámica organizativa- Escuela de los sistemas- Escuela del intercambio social |
Fuente: Sheth, Gardner y Garrett (1988), p. 20.
Por otrolado, también se considera la dimensión orientación económica versus no económica, que permite enfatizar los diferentes enfoques para conseguir los objetivos de marketing, tanto desde una perspectiva del vendedor como desde una perspectiva del comprador. Desde la perspectiva económica, el objetivo del sistema de marketing se basa en la satisfacción de las necesidades de los consumidores a partir delos productores, miembros de los canales y el propio esfuerzo del consumidor, para realizar sus respectivas funciones de la forma más eficiente posible y maximizar sus beneficios. La parte opuesta de esta dimensión defiende la investigación de los factores sociales y psicológicos que pueden influir sobre el comportamiento de los actores de marketing. Bajo este enfoque se hipotetiza que losproductores buscan la rentabilidad y estabilidad a largo plazo en lugar de a corto, la estructura de los canales de distribución es el resultado del poder, conflicto y normas del canal en lugar de la eficiencia económica, y el consumidor se contempla como resultado de complejas motivaciones psicológicas y presiones sociales frente a un sujeto que satisface sus necesidades y deseos.
Las dos dimensionespermiten comprender mejor las diferencias entre las distintas teorías en cuanto a la orientación de sus valores, las filosofías básicas de las motivaciones y el comportamiento humano. En la tabla 3.1 se presentan cuatro celdas con las corrientes teóricas del marketing, que a continuación vamos a describir brevemente.
3.1. Las escuelas de marketing económicas y no interactivas.
En el primercuadrante se encuadran las escuelas de pensamiento en marketing con un carácter más clásico (Sheth, Gardner y Garret, 1988), que emergen cuando la disciplina se divorcia del campo base que representó la economía, si bien en la actualidad todavía tienen alguna influencia en la práctica y en el análisis de marketing.
3.1.1. La escuela del producto.
Se centra en las características físicas del...
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