Escala de razón

Escala de atributos psicológicos
El atributo determina cual es la escala más poderosa que puede usarse para medirlo. Siempre ocurre así en las mediciones, la característica y sus cualidades determinan el límite superior de asignación de números a los objetos. Los procedimientos usados para generar el instrumento hacen que siempre sea posible terminar con lo que podría llamarse una mediciónmenos poderosa del atributo (Como una escala nominal, en lugar de otra ordinal). Sin embargo, por ningún concepto debe excederse la naturaleza básica del atributo con las mediciones; por ejemplo, no se puede generar una escala de intervalos para un atributo que sólo tenga naturaleza ordinal. Así, es crítico conocer algo acerca del atributo mismo antes de asignarle números empleando un procedimiento demedición. Como muestra basta un botón: son pocos los conceptos psicológicos respecto de los cuales puede suponerse razonablemente que tienen un cero natural o absoluto.

Por ejemplo, ¿cuál sería el cero absoluto de la inteligencia? ¿O cuál es el cero absoluto de la actitud hacía un partido político? Es posible que haya una opinión o actitud neutra y la posición neutral frecuentemente seutiliza como punto cero de la escala, sin que represente la ausencia absoluta de actitud.

El problema es igual de real en mercadotecnia. Muchos conceptos de esta ciencia, derivados de la psicología y sociología, poseen a lo sumo características de intervalos, y algunos ni eso. Debe tenerse mucho cuidado al definirse la noción o característica para no engañarse o desorientar a los demás con lasmediciones y (lo que es más importante) con la interpretación de esas mediciones.
Por añadidura, el procedimiento usado para elaborar la escala determina el tipo de escala que se genera realmente. Las escalas más poderosas permiten realizar comparaciones y extraer conclusiones más poderosas. De tal modo, es posible hacer ciertos tipos de comparaciones que permitan conclusiones específicas, cuando seusa una escala de razón, que no aparecerían con las escalas de intervalo, ordinal o nominal. Existe una considerable tendencia a suponer que todas las mediciones cuentan con las propiedades de una escala de razón, o al menos con las de intervalo. Sin embargo, que las tengan o no es otra cuestión y el simple hecho de haber asignado números a los atributos de los objetos no debe hacer que uno seengañe. Mejor hay que preguntarse de manera crítica: ¿cuál es la naturaleza básica del atributo? ¿Se ha capturado dicha naturaleza con el procedimiento de medición?
Además, si bien, las escalas de razón permiten comparaciones más poderosas, también exigen más de los sujetos, Por ejemplo, en la figura 13.1 se usan las preferencias del individuo por ser refrescos distintos para ilustrar la forma enque podrían redactarse las preguntas para indagar las reacciones en las escalas nominal, ordinal, de intervalos y de razón. Se insta a que el lector complete el ejercicio con base en sus preferencias personas. ¿Le resulta más difícil llenar las escalas ‘más poderosas’ de la parte inferior de la figura, que la escala nominal de su parte superior? Así, aunque podría tenderse a indagar la reacción delsujeto en una escala de razón, es frecuente que surja la interrogante de su el …

Introducción a la medición psicológica
Un problema que los mercadólogos comparten con otros científicos radica en medir las variables que les interesan. Por ejemplo, los mercadólogos están plenamente conscientes de que el gasto de los consumidores puede verse afectado por la opinión general que tienen de ‘comoanda la economía’ Sin embargo, ¿Cómo se mide ese estado emocional general? En la revista American Demographics se consideran la productividad y tecnología, tiempo de ocio, actitudes de los consumidores, ambiente social y físico, ingresos y oportunidades de empleo en la elaboración de su ‘Well-being Index’ (índice de bienestar) que la revista usar en la comparación de áreas y elaboración de...