Escalas de Medici n

Prof.: Mª Soledad Ciocca Cid

ASIGNATURA: MARKETING III
UNIDAD III: PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
TEMA: PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS.
ESCALAS DE MEDICIÓN
TEMA 1: ¿QUÉ SON LAS ACTITUDES?
La mayoría de las preguntas de investigación de mercado son diseñadas para medir actitudes, Ej.: que
proporción de personas está de acuerdo con alguna cosa, las intenciones de compra, grado deconocimiento de una marca.
Las actitudes son predisposiciones adquiridas que llevan a actuar en forma consistentemente positiva
o negativa frente a un objeto o clase de objetos. También pueden definirse como estados mentales
usados por las personas para estructurar la forma como perciben su medio ambiente y para dirigir la
forma cómo responden a él.
Una actitud tiene tres componentes:
1.

Cognoscitivo,que se refiere al conocimiento, opiniones o creencias de la persona acerca de un
objeto.
2. Afectivo, que corresponde a los sentimientos generales de agrado o desagrado de la persona
hacia un objeto.
3. Conductual, que se refiere a las expectativas de comportamiento futuro de una persona hacia
un objeto.
Propiedades de la escala de medición de actitudes.
Las variables de actitudes, son medidascon escalas de clasificación. Dichas escalas proporcionan a
los entrevistados un conjunto de categorías numeradas que representan el rango de juicios o
posiciones posibles. Una escala de actitudes implica la medición en el mismo sentido que un
termómetro mide la temperatura o una regla la distancia.
En cada caso, la medición implica la asignación de números a las observaciones o respuestas, deacuerdo a un conjunto de números, y debe hacerse de acuerdo con reglas que correspondan a las
propiedades de lo que se está midiendo.

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TEMA 2: ESCALAS DE MEDICION
Una vez que hemos obtenido la información de las variables a estudiar y/o suministradas las
respuestas a los cuestionarios, hemos de llevar a cabo una medición de las mismas que puede
realizarse utilizandodiferentes tipos de escala.
El tipo de escala a utilizar dependerá del colectivo objeto de estudio, de la técnica de investigación
utilizada y de las condiciones de realización del trabajo de campo. En base a estas características
podemos diferenciar dos tipos básicos de escala:
A) Escala básica de medición.
B) Escala de medición de actitudes.
A) LA Escala Básica De Medición:
Se subdivide a su vezen escalas métricas y escalas no métricas.
A.1) Escalas No Métricas (cualitativas):
Son aquellas que permiten medir variables cualitativas, pero que carecen de significado cuantitativo.
Suelen ser muy sencillas de confeccionar pero las posibilidades de análisis estadístico son más
reducidas. Son aquellas en que los números sólo sirven para identificar los objetos. Pueden ser de dos
tipos:
a) EscalaNominal. Permiten determinar la pertenencia a una clase o categoría, no obteniendo
información de orden.
Los números sólo sirven como marcas en la clasificación de los objetos, variables. Lo único importante
en relación a los números es que se asigne uno diferente a cada objeto.
Ej.: ¿Cuál es su sexo?:
a) Masculino
b) Femenino
b) Escala Ordinal. Define la relación ordenada entre las categorías oalternativas de respuesta, en
definitiva, permite establecer si una alternativa de respuesta posee una determinada característica
frente a las restantes opciones.
Define la posición relativa de objetos o individuos con respecto a una característica, sin implicación
alguna en cuanto a la distancia entre posiciones. Determina orden de posiciones.
Ej. ¿Cuánto tiempo pasa usted leyendo el periódico enun típico día de semana?
a) Menos de 5 minutos
b) Entre 5 y 15 minutos

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c) Más de 15 minutos y hasta 30 minutos
d) Más de 30 minutos
A.2) Escalas Métricas (cuantitativas):
Son las más adecuadas para las variables cuantitativas ya que permiten realizar una interpretación
cuantitativa de los resultados. Al contrario que las anteriores su nivel de complejidad en...