Escenarios para una nueva estrategia

Escenarios para una nueva estrategia

C. K. Prahalad - Rosabeth Moss Kanter - Kenichi Ohmae

Las empresas deben definir hacia dónde quieren ir, cómo llegar y hacerlo antes que la competencia "Para desarrollar una estrategia hay que entender qué pasa en nuestro entorno", afirma Keniche Ohmae, uno de los más reconocidos analistas de negocios y economía del mundo. Con esa intención, más de 1.000representantes de empresas de prácticamente todos los rubros de la industria y los servicios de Estados Unidos, Canadá y Europa se reunieron durante tres días para aprender, opinar y debatir sobre Estrategia: nuevos mandatos, nuevas ideas, nuevas posibilidades. Fue durante la última edición de la Conferencia Internacional sobre Liderazgo Estratégico, realizada en Washington del 27 al 30 de abrilúltimos. Gestión participó de estas jornadas en las que académicos y empresarios describieron el escenario que impulsa esta revitalización de la estrategia, y los puntos claves a tener en cuenta para que las empresas lleguen a un nuevo nivel de ventajas competitivas. El grueso de las sesiones plenarias —a cargo de disertantes como CK Prahald, Rosabeth Moss Kanter y Ohmae, entre otros— fue dedicadoa trazar un panorama de los nuevos desafíos que habrá que enfrentar en un mundo en donde la globalización y el cambio tecnológico marcarán el rumbo. El siguiente artículo condensa los conceptos principales vertidos en estas jornadas. Todos coincidieron en el diagnóstico: la globalización es inevitable, la competencia será cada vez mayor y el ritmo del cambio, impulsado por la tecnología, tendráuna aceleración geométrica. Todos coincidieron en la respuesta: encontrar una estrategia. El "retorno" de la estrategia —como algunos analistas han dado en llamar a este momento en el pensamiento del management— no es una moda, es un imperativo. Michael Porter sostiene que las herramientas operativas ya no son suficientes y que hay que encontrar una estrategia que le dé a la empresa una herramientacompetitiva. El contexto económico también favorece esta revitalización de la estrategia. El mundo desarrollado salió de la recesión y aunque con diferencias de acuerdo con las regiones y los países (muy fuerte en el sudeste asiático, a buen ritmo en los Estados Unidos y con más suavidad en Europa y Japón), la tendencia ascendente de los últimos tres años, se mantendrá. Todos los analistascoinciden en que durante

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1997 la economía mundial crecerá entre 2 y 3 por ciento. "En este renovado foco en los principios estratégicos, no hay que confundirse con la planificación", advirtió Orit Gadiesh, presidente del directorio de la consultora Bain & Company, ya que una estrategia consiste en "definir adónde se quiere ir y llegar antes que nadie". Paraesto, agregó, las empresas deben establecer sus principios estratégicos y fijar valores centrales. En el primer caso, hay que entender nuestras propias economías, a la competencia y a la industria, mientras que en el segundo, se trata de valores internos que debe compartir toda la organización. Jack Welsh, el CEO de GE, por ejemplo, estableció que sus principios estratégicos serían ser el número 1o el número 2 en determinados negocios, o directamente, salir de ese negocio. Leo Burnett, fundador de la agencia de publicidad que lleva su nombre, estableció una serie de valores centrales baja el título "Cuándo retirar mi nombre de la puerta". Esto es, una serie de principios que si fueran violados significaría que había llegado el momento de dejar su puesto. "Ser diferente será la próximafuente de ventajas", sostuvo CK Prahalad, una de las mayores autoridades mundiales en estrategia y co-autor de Compitiendo por el Futuro. Cada empresa debe buscar la manera de encontrar su propia estrategia; una que lo diferencie de la competencia. No hay fórmulas, ni recetas. Pero hay conceptos y tendencias claves que no pueden dejar de tenerse en cuenta a la hora de definir una estrategia....