Escuelas De Mercadeo

Avances de Mercadeo No. 3

Germán Contreras Ramírez

ESCUELAS DE MERCADEO
Germán Contreras Ramírez1
1. PRESENTACION.
Partiendo de las escuelas señalas por Sheth (1988), las cuales son reconocidas en
el ámbito académico de mercadeo intento caracterizar cada una de las escuelas
filosóficas del pensamiento mercadológico señalando la tesis fundamental, los
autores y aportes significativosde la escuela de pensamiento al saber
mercadologico.
Los objetivos

a alcanzar son: (1) Determinar los fundamentos teóricos del

mercadeo y su evolución como ciencia, (2) Hacer una revisión bibliografica para la
posterior profundización en las escuelas, (3) Servir como marco de referencia en el
estudio epistemológico del centro de mercadeo de la Universidad Externado de
Colombia.

1Docente e Investigador del Centro de Mercadeo de la Facultad de Administración de Empresas. Universidad
Externado de Colombia. Administrador de Empresas, Maestría en Mercadeo de Monash University.

1

Avances de Mercadeo No. 3

Germán Contreras Ramírez

2. ESCUELA DE MERCADEO DE BIENES DE CONSUMO DE MASIVO
El objeto de la investigación sobre la Escuela de Mercadeo de Bienes de Consumose centra en la clasificación de los productos o mercaderías consideradas como
“commodities”2.
Los productos considerados como “commoditties” comparten unas características
universales, como son: producción en masa, poca diferencia y precio bajo por
unidad. Estas características estimulan el regateo, gracias a que las características
de tales productos son de sencilla comparación por parte delconsumidor. A
principios del siglo XX 1910 su distribución era dispersa y variada; por
consiguiente, el mercado constituía un campo de batalla constante, donde la
relación precio-volumen era la única forma de capturar prospectos y permanecer3
Así las cosas, la mayor preocupación de productores y distribuidores giraba
alrededor de ¿ cómo mejorar las entregas a partir de los canales dedistribución al
consumidor final, valiéndose de ordenar por categorías los bienes existentes y,
consecuentemente, los medios de distribución (Sheth et al, 1988).
Copeland en 1923 elaboró, científicamente, un sistema de clasificación de
productos que se fundamenta en tres factores: necesidades del consumidor,
alternativas de satisfacción y capacidad para posponer satisfacción. Estos factorespermitían definir modalidades esenciales para los canales de distribución. Sin
embargo, según Sheth4 practicantes no académicos anteriores a Copeland ya
habían formulado otros modelos, como el de Parlin, que tenían carácter más
práctico que académico y con un diseño encaminado al mercado femenino, a
2

Estos eran bienes en su mayoría agrícolas; sin embargo, los modelos de mercadeo eran
elaboradospara la comercialización de productos manufacturados y empacados. A pesar de ello la
escuela siguió siendo conocida como “commodity school”, ya que los modelos de mercadeo eran
esencialmente para economías de orientación agrícola.
3
Koco, Linda (1995), To be a commodity or not - It's a question to ask, National Underwriter.
4
Sheth, Jagdish N., Gardner, D.M. & Garrett, D. (1988), MarketingTheory: Evolution and
Evaluation, New York: John Wiley & Sons.

2

Avances de Mercadeo No. 3

Germán Contreras Ramírez

saber: productos diarios de compra, productos de emergencia y productos de
importancia.
Usando la categorización de intercambios de Bagozzi 5, la Escuela de Bienes de
Consumo entiende el proceso de intercambio como un mecanismo transaccional
de tipo

restringido. Esdecir, los distribuidores solo se interesan en lograr un

intercambio de una sola vía, quis pro quo. Podríamos resumir, en palabras de
Alderson, que la idea de mercadeo, aquí, es la función de almacenar grandes
cantidades de recursos en estado natural, para clasificarlos en surtidos
significativos de bienes, con el propósito de colocarlos en las manos de los
consumidores.
De esta...