escuelas de pensamiento -markting

DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING



Dpto. Economía Financiera, Contabilidad y Marketing
Facultad Ciencias Económicas y Empresariales
Universidad de Alicante



Dpto. de Administración de Empresas y Marketing
Facultad de Ciencias Jurídicas y Económicas
Universitat Jaume I


Dpto. Economía y Ciencias Sociales
Facultad Administración Empresas
Universidad Politécnica deValencia


Dpto. Dirección de Empresas Juan José Renau
Facultad de Economía
Universitat de València

Documentación de la asignatura:


HISTORIA Y TEORÍA DEL MARKETING
(II)


Curso 2004-2005

Profesores:
Dr. Miguel Angel Moliner Tena
Dra. Amparo Cervera Taulet

Carácter: Metodológico
Curso: Primero
Créditos: 3






DOCUMENTO BASE 2


CURSO “HISTORIA Y TEORÍA DEMARKETING”
3 créditos
Carácter: Metodológico


SECCIÓN 2: EScuelas de pensamiento en marketing.




Profesor: Dr. Miguel Angel Moliner Tena
Universitat Jaume I

ESCUELAS DE PENSAMIENTO en marketing

El tercer nivel de la clasificación del proceso científico de Arndt (1985) son las escuelas de pensamiento en marketing, que han contribuido de una manera relevante al desarrollo de ladisciplina. El primer intento de estudio de las escuelas de pensamiento se debe a Sheth y Gardner (1982), que presentan una tipología que revela los cambios subyacentes en las perspectivas metodológicas y de investigación en marketing. Esta primera clasificación habla de seis escuela de pensamiento: macromarketing, consumerismo, sistemas, comportamiento del comprador, comportamiento organizacional, yplanificación estratégica. En otro trabajo posterior Sheth, Gardner y Garrett (1988) continuaron su importante labor de revisión y clasificación de las escuelas de marketing.
Con el fin de identificar las diferencias entre escuelas los autores utilizan una matriz de dos dimensiones (tabla 3.1). Por un lado consideran una dimensión interactiva versus no interactiva, donde se recogen los supuestosbásicos sobre el papel del marketing y sus objetivos. Las escuelas que se centran en el proceso interactivo se basan en las relaciones interdependientes entre los actores de marketing. En cambio, esto no se asume en las escuelas de pensamiento no interactiva ya que se enfocan a las actividades de influencia de un actor sobre los restantes.
Tabla 3.1
Clasificación de las escuelas de pensamientoen marketing

DIMENSIONES
NO INTERACTIVA
INTERACTIVA

ECONÓMICA
- Escuela del producto
- Escuela de las funciones
- Escuela geográfica
- Escuela institucional
- Escuela funcionalista
- Escuela del management

NO ECONÓMICA
- Escuela del comportamiento del consumidor
- Escuela activista
- Escuela del macromarketing
- Escuela de la dinámica organizativa
- Escuela de los sistemas- Escuela del intercambio social
Fuente: Sheth, Gardner y Garrett (1988), p. 20.

Por otro lado, también se considera la dimensión orientación económica versus no económica, que permite enfatizar los diferentes enfoques para conseguir los objetivos de marketing, tanto desde una perspectiva del vendedor como desde una perspectiva del comprador. Desde la perspectiva económica, el objetivo delsistema de marketing se basa en la satisfacción de las necesidades de los consumidores a partir de los productores, miembros de los canales y el propio esfuerzo del consumidor, para realizar sus respectivas funciones de la forma más eficiente posible y maximizar sus beneficios. La parte opuesta de esta dimensión defiende la investigación de los factores sociales y psicológicos que pueden influirsobre el comportamiento de los actores de marketing. Bajo este enfoque se hipotetiza que los productores buscan la rentabilidad y estabilidad a largo plazo en lugar de a corto, la estructura de los canales de distribución es el resultado del poder, conflicto y normas del canal en lugar de la eficiencia económica, y el consumidor se contempla como resultado de complejas motivaciones psicológicas y...