Especialista

Cuando una Marca Poderosa no es Suficiente

Una marca de alto valor y posicionamiento no es suficiente para garantizar niveles similares de intención de compra y participación de mercado. Cuandola mayoría del mercado se muestra altamente sensible al precio, y existen muchas alternativas en el mercado, lo más normal es que dichos compradores opten por los productos más económicos de lacompetencia.
Por: Nicolás Restrepo Abad*

La alta dirección de una compañía líder del sector de insumos para la construcción en Colombia no salía de su asombro. A pesar de tener la marca con mayor BrandEquity del mercado, venía perdiendo sistemáticamente participación de mercado durante los últimos años. ¿Qué podía explicar que aun teniendo una marca cuyo valor superaba de lejos al de suscompetidores, perdiera año tras año participación de mercado? ¿Cómo podía ser esto posible, si tenían evidencia de que la marca era el atributo más importante en la categoría, pesando un 35% en la decisión decompra? La explicación a este misterio la ofrece la relación que existe entre el valor percibido, la sensibilidad al precio y la intención de compra.

Para comprender la relación y diferencia entreestos tres conceptos, veamos un ejemplo. Casi todo el mundo estaría de acuerdo en que es mejor un automóvil BMW que uno Chevrolet. Es más, si se les preguntara a cien personas que auto preferiríantener, lo más probable es que la gran mayoría escogería el BMW. Pero, ¿Por qué entonces Chevrolet vende más autos que BMW en la región? El hecho de que la mayoría de las personas prefiera a BMW sobreChevrolet, refleja la mayor percepción de valor que tiene la gente de la primera marca. Sin embargo, no todo el mundo cuenta con el dinero necesario para comprar un BMW. Hay personas que, a pesar dereconocer y valorar la superioridad de esta marca, son tan sensibles al precio, que no les queda más remedio que conformarse con una alternativa más económica, como por ejemplo, un Chevrolet. Y la...