espiritu modernista

Marketing Sustentable

Sustentabilidad es un tema que está en boca de gobiernos, empresas e individuos; está de moda; o debiera decir, es una tendencia de marketing, que es diferente; pero en el mundo de las marcas, la pregunta que más importa es¿Qué es el Marketing Sustentable?

¿Qué es la sustentabilidad?
Primero hay que entender algo. Verde NO es sinónimo de sustentable.  Twittea estoLimitar así el concepto es una visión miope, porque lo ecológico es solo la tercera parte del verdadero significado de la palabra.Sustentable significa: viable en lo ambiental, lo social y lo económico. Twittea esto
Hace unas semanas un edificio que albergaba manufactureras de ropa en Bangladesh se colapsó. El hecho fue un escándalo a nivel global y demostró que la cadena de suministro de grandesmarcas, incluyendo GAP, Walmart, Mango, Benetton, a pesar de estar auditada, no era en lo absoluto, sustentable ¿Por qué? Porque no cumplía con las condiciones sociales adecuadas. De modo que sin importar si la ropa pudiera ser 100% reciclada o si las marcas ganaban mucho con ella, al fallar en el aspecto social, no podía considerarse sustentable. Punto.
El Empire State se construyó en 1931. Eltérmino sustentable ni siquiera existía. La energía que requería este coloso, su estructura, los materiales con los que se construyó no fueron pensados con el medio ambiente como prioridad ¿Cómo podría llamársele sustentable hoy en día? De hecho, los edificios son los responsables del 40% del consumo de energía en Estados Unidos; y en Nueva York la cifra se dispara hasta 75%. En 2009, el entoncesPresidente Cinton y el alcalde de Nueva York, Michael Blooomberg, lanzaron el plan de renovación para el ícono de Nueva York. El edificio, sede de empresas como Air China, Linkedin o Human Rights Watch se ha transformado desde entonces, reduciendo sus emisiones y volviéndose un emblema verde para la ciudad. Hoy es ambiental y socialmente viable, pero ¿fue económicamente viable la remodelación? Laconstrucción más alta de Manhattan, al remodelarse se convirtió en un edificio energéticamente mucho más eficiente, ahorrando 2,3 millones de dólares tan solo en el último año ¿Le parece una buena cifra en dólares? Así, el Empire State es hoy un edificio sustentable porque cumple en los tres aspectos.
Si un producto, un servicio, una ciudad, no da buenos resultados en las tres esferas (social,ambiental y económica) simplemente no puede llamarse sustentable.  Twittea esto
¿Qué es Marketing Sustentable?
Ahora bien ¿cómo se lleva esto a terrenos de la mercadotecnia? El marketing sustentable es el proceso por el cual, una organización satisface las necesidades y/o deseos de un grupo objetivo, al desarrollar, comercializar y distribuir de manera rentable, bienes y servicios que soncompatibles con el entorno y la sociedad, desde su cadena de valor hasta el postconsumo.
Desmenucemos esto.
La primera parte de la definición es muy clara; el problema está en “compatibles con el entorno y la sociedad, desde su cadena de valor hasta el postconsumo.” Y digo que aquí está el problema porque muchísimas marcas en la actualidad no son sustentables. La cadena de valor cubre todo el espectro deactividades de desarrollo de un producto o servicio, desde el insumo hasta que el cliente lo desecha.
Así, para que una empresa pueda decir con verdad que hace marketing sustentable, debe saber de dónde vienen sus insumos, bajo qué condiciones se recolectan, si se trata de un bien renovable, quién lo procesa, cómo lo hace, qué impactos sociales y ambientales conlleva la fabricación y elterminado, a qué grupo objetivo se le hace llegar, cómo se le distribuye y a qué precio, cómo lo utiliza y posteriormente la forma en que lo desecha.
Como se puede observar, marketing sustentable no tiene que ver con Green Marketing, que consiste simplemente en lanzar un bien o servicio verde al mercado. Muchas marcas tienen un producto que resulta menos perjudicial al ambiente que su presentación...