esponzorizacion

Esponsorización

Por ser la esponsorización un nuevo supuesto contractual, nos ha parecido conveniente anticipar su concepto desde las primeras páginas. En este capítulo, nos proponemos dar un paso más en el conocimiento de esta figura analizando con detalle su concepto. Primero, veamos acerca del fenómeno esponsorización y cómo sirve de instrumento de comunicación. En seguida, de formaprevia, unas brevísimas notas históricas nos van a permitir situarnos correctamente en el punto de partida para estudiar el concepto.
 
1. EL FENÓMENO
 
Si se preguntara a alguien ajeno al mundo jurídico qué es la esponsorización, probablemente aventuraría una definición bastante simple, pero, a la vez, coincidente con su acepción técnica y nos diría que esponsorizar es financiar o ayudareconómicamente a alguien para que pueda llevar a cabo su actividad, de carácter deportivo, científico o cultural, con la finalidad de que se sepa.
Desde un punto de vista técnico-jurídico, GALGANO lo ha definido como "el contrato por el que un empresario, espónsor, con la finalidad de aumentar la notoriedad de sus signos distintivos, entrega una cantidad de dinero, o de bienes y servicios, al organizadorde manifestaciones deportivas o de iniciativas culturales, de espectáculos televisivos, etc., o de un personaje individual del deporte, del espectáculo (esponsorizado), para que éste publicite, en el modo previsto en el contrato, los productos o la actividad del empresario".
Estamos pues ante un fenómeno socioeconómico que en los últimos años está teniendo una gran importancia, la cual es debidaa factores diversos, tales como la escasez de recursos públicos así como el interés que para el espónsor representa el que la sociedad le reconozca su labor de promotor y de patrocinador de determinadas actividades de interés general, reconociendo que la esponsorización se mide en publicidad.
En cuanto al primer factor, como es sabido, en la llamada era de crisis del Estado del Bienestar, haymuchas necesidades de la sociedad que han sido creadas por el propio Estado en momentos de bonanza económica, a las que ya no puede hacer frente, de manera exclusiva, con los Presupuestos Generales. Por esto, cualquiera que sea la forma en virtud de la cual los particulares aporten ayuda económica a proyectos o actividades de interés general, tiende a acogerse con agrado tanto en el seno de lasAdministraciones Públicas como en el de los particulares. Las ventajas o incentivos fiscales son unos instrumentos claves en este apoyo público a la iniciativa privada. Un claro exponente de nuestro tiempo, en el que se plasma la interacción entre la cultura, la economía y el mundo empresarial, lo encontramos en el contrato de esponsorización o de patrocinio publicitario, por medio del cual se logransatisfacer las necesidades deportivas y culturales de un gran número de personas.
En cuanto al segundo de los factores, la publicidad perseguida por el espónsor, hay que partir del hecho de que el mecenas que ayuda o apoya actividades de esta índole, por pura filantropía, existe, y canaliza sus aportaciones mediante diversos instrumentos jurídicos como pueden ser las Fundaciones, o las donacionesprivadas, pero que, junto a esta forma de ayuda, hay una nueva manera de financiar actividades de interés general con una contrapartida, con una contraprestación, que nos recuerda de alguna forma a la participación del mecenas, pero que desde el punto de vista jurídico presenta importantes diferencias. Así, las empresas movidas por un afán de distinguirse de las competidoras –no exento de dosis decolaboración o ayuda- eligen acontecimientos o actividades relacionadas con el deporte o el arte y la cultura para financiarlas y hacerse publicidad, mejorando la imagen que proyectan a la sociedad.
A su vez, la inversión privada en actividades culturales, deportivas o artísticas tiene una importancia decisiva en la economía. Según el Informe Tummers elaborado por el Consejo de Europa sobre...