Estableciendo La Agenda Setting

Estableciendo la agenda. El impacto de los medios en la opinión pública.
La expresión “establecer la agenda” cada vez es más común escucharla en esferas políticas y especialmente en los medios de comunicación. Los líderes políticos y empresariales saben que quien logre fijar la agenda captará la atención de la opinión pública.
Término Agenda-Setting
Hablar de agenda-setting como anglicismo esreferirse al conjunto de temas seleccionados para formar parte de un índice o agenda. En este sentido, lo que plantea la teoría es que los medios de comunicación cuentan en su haber o seleccionan de alguna manera el índice de temas resaltados, temas o índices que serán traspasados por la agenda de los medios a la agenda del público.
Antecedentes y precursores
En Estableciendo la agenda: Elimpacto de los medios en la opinión pública y en el conocimiento, Maxwell McCombs, autor de este libro y principal investigador de la teoría de la agenda-setting, explica y comprueba la capacidad que tienen los medios de comunicación para, a través de sus mensajes, influir en la opinión pública y fijar agenda.
El autor sintetiza investigaciones que se han hecho en países como Estados Unidos, Japón,Alemania, Argentina y España respecto a temas que publicaron los diarios en periodos electorales y no electorales, y que, posteriormente, se encontró que lo que decían los medios sobre estos temas influía en la mente de los receptores.
En investigaciones que Maxwell McCombs efectuó con Donald Shaw a principios de los años 70 - época en la que ambos eran investigadores de la Universidad deCarolina del Norte en Estados Unidos- midieron los efectos que tenían los medios de comunicación en los votantes indecisos durante la campaña presidencial de 1968 en el poblado de Chapel Hill. Los investigadores aplicaron encuestas y seleccionaron ciertos temas políticos, sociales y económicos que publicaron los medios de comunicación durante esas campañas políticas. Así comprobaron que la agenda delos medios influye para que el público fije su agenda de acuerdo a los temas que propone la prensa.
McCombs explica que los medios forman un pseudo-entorno en la mente del público, el cual moldea la forma en que el receptor recibe las noticias que se publican. Explica cómo el público procesa la información, las limitaciones psicológicas de los receptores y la capacidad de los medios parainfluir en la agenda pública. * pseudo: falso, imaginario.
En esta misma investigación el autor identifica a las condiciones contingentes que limitan el establecimiento de la agenda-setting, es decir, a los acontecimientos o características personales de cada individuo que de alguna manera limitan o incrementan su influencia frente a la tematización que publican los medios de comunicación.
Estaparte constituye la segunda fase de esta teoría que inició en 1973,  en donde se encontró que el efecto del establecimiento de agenda está limitado con la experiencia personal y educativa de cada individuo.
McCombs señala que los atributos de los temas que son destacados en los medios de comunicación, también son destacados en la mente del público. Esto corresponde a una tercera fase de su teoría,la cual inicia en 1976. Se propone un segundo nivel de la agenda-setting, es decir, de cómo la relevancia o los atributos que otorga la prensa a ciertos temas o a figuras públicas influye en la manera en que lo percibirá el público.
La cuarta fase de su teoría inicia en los años noventa. La pregunta que se intentó responder fue: ¿Quién fija la agenda de los medios?
Se considera que además dela agenda pública y política existe la agenda mediática, es decir que los medios están presionados por diferentes grupos de poder político, económico e ideológico que son quienes determinarán el establecimiento de los temas que se publicarán en la primera plana o los que se ocultarán, con finalidad de defender intereses.
McCombs utiliza la metáfora de las “capas de la cebolla”, las cuales están...