Estadistica

stor auditEl store audit
Carlos Carmona Graterol

Introducción El store audit surge como resultado de la necesidad creciente de información sobre el mercado de consumo masivo. Es un informe periódico ofrecido a las empresas como un servicio continuo de suscripción. La información es presentada en escala nacional, por tipo de expendio según las áreas de mercado y por tipo de expendio de cadaárea. El estudio como tal, contempla visitas semanales a distintos tipos de establecimientos, rotados en cada oportunidad en un 100% hasta completar la totalidad de los locales de cada una de las ciudades donde se realiza. El poder realizar mediciones continuas en distintos canales de

comercialización, permite a los usuarios de este servicio atacar rápida y efectivamente todos aquellosestablecimientos que no estén presentes para asegurar el flujo de ventas. Permite además evaluar la penetración de las campañas publicitarias o promocionales. ¿Qué es un store audit? Es un levantamiento continuo de la información sobre productos de consumo masivo en establecimientos comerciales de venta al detal. Se recolectan datos sobre ventas y existencias, precios y otras características, tanto en ellugar de venta como
Prisma. Vol.4 (1) 2007.

1

en los depósitos. Los resultados son proyectados a partir de muestra de establecimientos, representativa del universo real. Importancia del store audit para fabricantes y distribuidores Para los fabricantes y distribuidores de productos de consumo masivo, la unidad de store audit es una fuente de información precisa, capaz de responderquéparticipación de mercado, qué cifras de ventas, niveles de distribución, precios, actividades y espacios en estanterías, presenta cualquiera de sus marcas y la de sus competidores en el último eslabón de la cadena de comercialización o comercio al detal. Características del store audit - Es tendencial. - Es objetivo e imparcial. - Su estimado es confiable. - Proporciona información sobre el últimoeslabón de la cadena de comercialización. - Permite el análisis conjunto de distintas variables. Los mitos sobre el store audit - Es la representación del mercado total de una categoría. - Refleja inmediatamente los despachos del fabricante. - Refleja los índices del mercado en forma puntual.
Prisma. Vol.4 (1) 2007.

2

- La muestra utilizada varía de acuerdo con la categoría. - Refleja elcomportamiento de la economía formal. - Muestra estratificada por niveles socio-económicos. Algunos beneficios recibidos por el establecimiento al colaborar con el store audit Al prestar la colaboración con el store audit, se convierte automáticamente en la fuente principal de la información que van a utilizar los principales fabricantes para tomar decisiones estratégicas sobre promociones,publicidad, distribución de productos, precios, presentaciones, diseño de empaques, y otras muchas enfocadas a satisfacer oportunamente las necesidades reales de los consumidores. Entre esos beneficios para el establecimiento colaborador se encuentran: reporte de tendencias del mercado; estudios de imagen de supermercados, perfumerías y farmacias; tendencias económicas y perspectivas; inventarios,reportes de mercadeo e incentivos. Cómo se realiza un store audit Lo primero que se hace es seleccionar un área de estudio, es decir una categoría en particular de producto -por ejemplo mayonesa-, y la cobertura geográfica de la investigación. Se divide el territorio nacional en un número determinado de áreas de mercado y cada una de estas se analiza en función de la información recogida en losexpendios; ésta es la mejor manera de procurar un marco menos abstracto para los análisis tanto cuantitativos como cualitativos.

Prisma. Vol.4 (1) 2007.

3

Después se procede a la recolección de los datos de las marcas y tipos de envases que existen dentro de la categoría del producto en los canales de comercialización y en los departamentos de compras de los negocios auditados. Teniendo la...