estadistica

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La investigación de mercados: un enfoque estadístico
¿Necesidad o Complejidad?

La investigación de mercados ha ido evolucionando con los años como respuesta a las
necesidades de la época. Esta evolución ha implicado el uso de más técnicas cuantitativas así
como sistemas de informáticos que faciliten el acceso y la interpretación de la información.
Lo que hace necesario considerar quela investigación de mercados actual, no solo es un
enfoque hacia el conocimiento de clientes, sino que va unido a la estadística. Por lo que la
estadística se convierte en una necesidad en la investigación de mercados para llegar a un
conocimiento más cercano del cliente y ya no como algo solo complejo o selecto para algunos
expertos.
Para conocer la naturaleza de la investigación de mercadospartiremos de algunas
definiciones formales de este término. De acuerdo a la American Marketing Association
(AMA):
“La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente
y al público con el comercialización a través de la información. […] La investigación de
mercados especifica la información requerida para abordar estos problemas; diseña
el método para recolectarla información; dirige e implementa el proceso de recolección
de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones”

(Malhotra, 2008, pág. 7)
En esta definición podemos observar algunas funciones como: recolección y análisis
de datos, que reflejan la necesidad de contar con métodos cuantitativos para llegar a ese fin y
como sabemos la estadística es una ciencia queproporciona estás técnicas. Adicionalmente
podemos clasificar estas funciones como: a) Descriptiva, recolección y presentación de
hechos; b) Diagnóstico y exploratoria, explicación de datos o acciones; c) Predictiva y casual,
predecir resultados de una decisión planeada de marketing (McDaniel, 2011). Como podemos

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ver la estadística es pieza fundamental para ayudar a cumplir el fin de lainvestigación de
mercados dentro del marketing.
La evolución histórica de la investigación de mercados no permite comprender mejor
cómo se han ido incorporando algunas técnicas y metodologías cada vez más sofisticadas
(McDaniel, 2011):
a) Antes de 1900. A través de encuestas y con fines varios (políticos, proyecciones de
producción, mediciones psicológicas) se buscaba conocer de manerasistemática y
experimental diversas situaciones u opiniones.
b) Entre 1900 y 1920. Debido al crecimiento de la producción, con grandes mercados,
nace la necesidad de conocer al consumir (hábitos y actitudes) en el momento de la
compra. Así nace en 1911, el primer departamento de Investigación de Mercado,
Curtis Publishing Company, dirigido al sector automotriz.
c) Entre 1920 y 1950. En esta épocase intensifico el uso de las encuestas y se
desarrolla el concepto de “participación de mercado”. Pero no es debido a dos
acontecimientos: los medios de comunicación y la segunda guerra mundial, que obligo
de alguna manera que se desarrollaran herramientas como: diseño experimental, la
investigación por encuestas, la investigación de factores humanos y las técnicas de
investigación deoperaciones, Focus Groups, etc.
d) 1950 a la fecha. La orientación hacia el cliente y ya no hacia la oferta, permite que
nazca el concepto de segmentación de mercado (al inicio demográficas), luego de
motivación, psicológicas y beneficios. Todo esto apoyado con el desarrollo de
modelos matemáticos para la descripción y la predicción (Estocásticos, markovianos y
aprendizaje lineal) y el desarrollo dela informática que ha permitido un manejo más
amplio de la información, en cantidad, rapidez y precisión.

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Desde la misma perspectiva histórica Kotler (1995)1 ofrece una síntesis de las distintas
técnicas de investigación de mercados:
ETAPAS
Antes de 1910
1910-1920
1920-1930
1930-1940

1940-1950

1950-1960

1960-1970

1970-1980

1980-1990

TECNICAS
Observaciones...