Estamos Haciendo De La Tierra Un Planeta Pop_RAQUEJO_final

Herencias del paisaje Pop
Marketing y visión del territorio en el arte actual1
· tonia raquejo grado ·
Universidad Complutense de Madrid

Just What Is It That Makes Today´s Home so Different, so Appealing?2 (1956), sigue siendo considerada la obra más emblemática
del Pop europeo (fig. 1). En ella, Richard Hamilton (Londres,
1922-2011) resume los elementos más característicos de la sociedad delcapitalismo: el culto al cuerpo, la cultura popular y
la adquisición de productos para el hogar: una aspiradora, un
magnetofón, una televisión... objetos éstos que son propios de
una época en la que la tecnología prometía un mundo modernizado lleno de confort. Un mundo que había comenzado a
labrarse treinta años antes en los Estados Unidos de la mano de
Edward Bernays (Viena, 1891-1995), inventor delas relaciones
públicas y del marketing3 que proyectó todo un método de manipulación y control de las masas a través del consumo, basándose
en las teorías psicoanalíticas de su tío, Sigmund Freud. Bernays
las usó conscientemente para ganar dinero –mucho dinero–,
manipulando la mente de las personas a través de sus emociones más irracionales4. Los excedentes de producción originaron
una nuevaestrategia de venta: trabajar sobre el deseo de la población, no sobre sus necesidades; así los productos de primera
necesidad y los básicos empezaron a ser sustituidos por otros,
completamente innecesarios. No se trataba ya de comprar lo
que se necesitaba, sino lo que se deseaba. Y fue precisamente
ese marketing del deseo el que marcó el inicio de una larga y brillante carrera cuyo éxito irrumpióferozmente en los años cincuenta del siglo pasado con la cultura del bienestar que muestra
Hamilton en su obra, y que hoy reconocemos como el origen de
nuestra condición de consumidores consumados.
Lo que Hamilton muestra con ironía –esto es, la transformación del hogar del ciudadano medio contaminado por el virus
del consumismo y la excitación del futuro–, bien puede compararse con la manera en laque hemos acabado transformando nuestro entorno. Pareciera que lo que se llevó a cabo en los
años cincuenta dentro del espacio doméstico, se ha trasladado en las décadas posteriores al ámbito de la naturaleza y que
ahora, cuando miramos a nuestro alrededor vemos paisajes
compuestos no ya según las necesidades primarias (de abastecimiento de energía, de alimentos...), sino según las necesidades deldeseo. Del deseo que –como veremos– descubre la obra
de algunos artistas que trabajan en el territorio y domestica la
naturaleza en parques naturales desde los que disfrutar artifi-

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cialmente de un mundo que produce paisajes para el consumo,
como promesa de felicidad. Promesa predicha agudamente por
Hamilton en un listado de las cualidades que otorgaba al arte
Pop y que resume de la manerasiguiente: El Pop es “popular
(pues sus diseños son para una audiencia masiva), pasajero (solución a corto plazo), se puede dar de baja (fácilmente olvidado), bajo coste, producido en masa, joven (dirigido a los jóvenes),
ingenioso, sexy, evasivo, atrayente, y alta finanza”5. Una lista de
factores que acompañan al triunfo de la tecnología y a la proyección de un futuro donde predomina elantropocentrismo
y el culto por acaparar, como especie y cultura, incluso otros
rincones del universo. Por ello, es muy significativo que la obra
de Hamilton, máximo exponente de las propuestas de Bernays,
coincida con el proyecto de la conquista del espacio estelar. Fue
en esos años cuando tuvo lugar la carrera espacial entre las dos
grandes potencias que protagonizaron la guerra fría. Estados
Unidos y laUnión Soviética luchaban por conseguir poner en
órbita el primer satélite lo que, finalmente, lograron los rusos
con el Sputnik el 4 de octubre de 1957. Quizás por eso la citada
obra de Hamilton es todo un icono de la exposición que lleva
por título This Is Tomorrow (“Esto es el mañana”), organizada
por el arquitecto Theo Crosby en 1956 en la Whitechapel Art
Gallery de Londres. Hamilton, que...