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La guerra de las estanterías
Los fabricantes tradicionales rebajan los precios para rivalizar con la marca blanca

VIDAL MATÉ 5 OCT 2014 - 00:00 CEST43
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 Marcas blancas Precios Distribución Consumo Economía Agricultura Agroalimentación Comercio

Productos de distintas marcas en un supermercadoen Madrid. / SAMUEL SÁNCHEZ

Conviven en los mismos lineales del supermercado y comparten incluso las cadenas de envasado en las grandes plantas de la industria alimentaria; pero salen de los almacenes hacia el consumidor con diferentes etiquetas y precios de venta. Unos son los productos comercializados bajo las marcas propias del fabricante; los otros lo hacen bajo la enseña de los diferentesgrupos del sector de la distribución, las llamadas marcas blancas.
Según los datos de la consultora Nielsen, hace una década la cuota de mercado de las marcas de la distribución en los productos de gran consumo (alimentación envasada y droguería) se situaba de media en el 25%. En los últimos años, ese porcentaje ha crecido de forma sostenida hasta situarse en 2013 en el 38%. Otra consultora, IRI,sitúa la cuota de mercado de las marcas blancas en una cifra ligeramente superior, el 42%.
El ascenso de las marcas blancas ha hecho que muchas empresas de bienes de consumo teman que su papel en el mercado sea el de convertirse en simples filiales de los gigantes de la distribución, limitando su papel a asegurarse un pequeño margen de beneficio y seguir manteniendo su actividad.
Las enseñasdel distribuidor representaban un 25% de las ventas; ahora ya son más del 40%
Frente a esa posibilidad, en los últimos meses el mercado ha sido escenario de una ofensiva de algunas de las empresas más importantes de bienes de gran consumo como Unilever, Danone y Procter & Gamble, bajando los precios efectivos de venta en porcentajes de hasta más del 10% basadas en bonos, promociones o campañas deofertas. En muchos casos, eso ha supuesto aplicar unos precios de venta finales más bajos que los aplicados por las propias marcas de la gran distribución.
Esta estrategia, aún vigente, ha dado sus frutos en los últimos meses con un aumento del 2,7% en las ventas de las etiquetas propias frente a la caída del 0,7% que han registrado los productos de marca blanca.
Y eso ha servido para romper latendencia ascendente de las marcas blancas. En el último ejercicio, la cuota de mercado de estas, lejos de crecer, registró un recorte de entre el 0,9% y el 1%, frente a un crecimiento medio anual de entre dos y tres puntos porcentuales en ejercicios anteriores.
Los productos más significativos de marca blanca corresponden a aquellos que suponen la mayor demanda en el conjunto de la cesta de lacompra. Aunque los diferentes análisis no coinciden, se puede hablar de que la cuota de mercado de las etiquetas de distribuidor oscila entre un 70% para la leche y un 14% en los vinos espumosos y los champús.
A su vez, las enseñas genéricas suponen el 46% de las ventas en supermercados, el 22% en los hipermercados y solamente el 12% en los autoservicios y las tiendas tradicionales.
Aunqueprácticamente todos los consumidores han adquirido alguna vez en su vida un producto de marca blanca, las regiones de menor poder adquisitivo compran, proporcionalmente, menos productos con la enseña del fabricante. Según los distintos estudios, Extremadura sería la región en la que la etiqueta del distribuidor tiene una mayor cuota de mercado, con el 51%, seguida de la Comunidad Valenciana, Murcia yCastilla-La Mancha. Canarias, por el contrario, es la comunidad donde la marca blanca tiene menor predicamento (un 32% de cuota de mercado) seguida por Asturias, Galicia o País Vasco. Las marcas de fabricante también tienen más peso allí donde están más implantados los grandes grupos de distribución.
Aunque el principal argumento para el fuerte crecimiento de las ventas de los productos de marca...