Estereotipo publicitario

HACIA UN PLANTEAMIENTO SEMIÓTICO DEL ESTEREOTIPO PUBLICITARIO DE GÉNERO
Susana DE ANDRÉS DEL CAMPO Universidad de Valladolid delcampo@hmca.uva.es Resumen: Las visiones estereotipadas de los grupos sociales se alojan y estructuran en el mensaje publicitario a través de las distintas codificaciones del mismo. En este artículo se sugiere un estudio sintáctico de los estereotipos de género queaparecen en los anuncios gráficos, a partir de la semiótica de la publicidad. Abstract: A stereotyped view of social groups is lodged and structured in advertising messages. This article suggests a syntactic study of gender stereotypes as they appear in graphic advertisements, following Semiotics. Palabras clave: Semiótica. Publicidad. Estereotipos de género. Key words: Semiotics. Advertising. Genderstereotypes.

© UNED. Revista Signa 15 (2006), págs. 255-283

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SUSANA DE ANDRÉS DEL CAMPO

Los mensajes publicitarios transmiten, en ocasiones, visiones estereotipadas de los grupos sociales. El estudio de los estereotipos se ha realizado a menudo desde la psicología y la sociología, pero la plasmación en los mensajes publicitarios de estas construcciones cognitivas merece unaobservación desde el prisma de la semiótica. Se ha considerado que la publicidad es un lenguaje, en la medida en que constituye una sustitución semiótica de la realidad. Según el doctor en Lingüística, Juan Antonio González Martín (1982: 51), la publicidad posee la naturaleza de un sistema propio de comunicación, caracterizado por su función denominativa, predicativa y afirmativa. Este lenguajepublicitario parece constar de una gramática que responde a las reglas de la semiótica1. En este marco del lenguaje, el estereotipo que se introduce en el mensaje publicitario —aquel que podemos denominar estereotipo publicitario— se plasma a partir de diferentes signos, susceptibles de ser analizados desde la semiótica. Mediante el uso de elementos semióticos, la publicidad representa y sustituye la propiarealidad de los objetos y también de los sujetos. La representación publicitaria de un grupo de personas es una sustitución semiótica de las mismas, identificable en la medida en que constituye una convención perceptiva. El mensaje publicitario está abierto a su contexto y es esta permeabilidad lo que le lleva a reflejar los estereotipos sociales. Absorbido el estereotipo social, éste se articulagramaticalmente en el mensaje publicitario, deja de ser construcción mental y se convierte en signo lingüístico. Juan Antonio González Martín (1996: 234) explica que el mensaje publicitario es un sistema abierto a la significación, es decir, a la conversión de los objetos en signos; y que si bien el gran signo del mensaje publicitario es el producto anunciado, otros elementos se articulan deforma sígnica para conferir significado al producto. El caso de los estereotipos publicitarios de grupos sociales es una muestra de que el lenguaje publicitario también convierte en signo a la persona. Las representaciones publicitarias de las personas trascienden la mera referencialidad. El modelo retratado pasa a constituir un referente de todo un grupo social (amas de casa, ejecutivos,adolescentes, varones urbanos de clase alta, etc.). En ese proceso, la persona representada se carga de significación y se convierte así en signo.

1 Como explica Raúl Eguizábal (1990: 7): «Y es que solamente dentro de la semiótica puede precisarse una noción específica de lenguaje acorde con la comunicación publicitaria».

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1. ELESTEREOTIPO PUBLICITARIO COMO PROCESO DE SIMBOLIZACIÓN El estereotipo publicitario puede filtrarse en el mensaje publicitario transformándose en signos, pero ¿qué tipo de signos? Las figuras de personas retratadas en los anuncios responden a una estructura visual representacional, aunque, cuando son tratadas de forma estereotipada, puede afirmarse que la estructura es simbólica. Según González...