Estereotipos en tv

Zer, 21, 2006, p. 161-175 161
La mujer y el hombre en la publicidad televisiva: imágenes
y estereotipos
(Women and men in television advertising: images and
stereotypes)
María Rosa Berganza Conde y Mercedes del Hoyo Hurtado1
Recibido el 12 de junio de 2006, aprobado el 30 de junio de 2006.
Resumen
En el presente trabajo se analiza la presencia y estereotipos de mujeres y hombres
enanuncios publicitarios emitidos en televisión durante una semana, en las
cuatro cadenas estatales que difunden en abierto en España. Para ello se llevó a cabo
un análisis de contenido cuantitativo y cualitativo en el que se emplearon variables
ampliamente probadas en una gran cantidad de estudios internacionales que toman
como base la categorización pionera de lo estereotipos de los géneros enpublicidad
televisiva de McArthur y Resko (1975). Los resultados del estudio español muestran
el mantenimiento en la publicidad de los estereotipos más tradicionales de mujer y
hombre, así como un reparto de roles publicitarios que refleja una situación de subordinación
de las mujeres en los anuncios.
Palabras clave: estereotipos de género, estudios de género, publicidad, televisión.
AbstractThis article analyses the presence and stereotypes of women and men in
advertisements broadcast on television in the course of one week on the four state
channels that make open broadcasts in Spain. To this end, a quantitative and
qualitative content analysis was made. This employed variables that have been
widely tested in a great number of international studies based on the pioneeringcategorisation of gender stereotypes in television advertising of McArthur and
Resko (1975). The results of the Spanish study show that the most traditional
stereotypes of women and men are maintained, as well as a division of advertising
roles that reflects a situation of the subordination of women in advertising.
Key words: Gender stereotypes. Gender studies. Advertising. Television.
1 Profesorastitular de Periodismo. Universidad Rey Juan Carlos de Madrid.
María Rosa BERGANZA CONDE; Mercedes DEL HOYO HURTADO
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0. Introducción
Si la publicidad reproduce los estereotipos de hombres y mujeres (imágenes
simplificadas, que pertenecen al imaginario colectivo y que son fácilmente
identificables), la publicidad televisiva es, sin duda, la que mejor posibilitasu recepción de una forma amplia, rápida y sencilla. Y no hay que
olvidar que los estereotipos son un instrumento fundamental para la reproducción
o el freno de la desigualdad y de la discriminación sexual (Informe
ARESTE: 2003).
Dos son las características básicas de los estereotipos: la representación
simplificada de la realidad y la resistencia al cambio. El problema, analizado
desde laperspectiva de género, es que con frecuencia la simplificación que
conlleva el uso de estereotipos no puede disociarse de los prejuicios de género,
precisamente por su resistencia a adaptarse a las nuevas circunstancias.
En este sentido, se puede afirmar que los estereotipos y la publicidad que los
reproduce, cumplen una función ideológica (Garrido, 2001: 331 y 346).
Por otro lado, es ciertoque resulta difícil concebir la publicidad sin el
uso de estereotipos y de clichés. Sin embargo, en una cultura donde la igualdad
entre géneros se presenta como valor, no puede ser aceptable preservar
imágenes basadas en tópicos negativos acerca de las mujeres y los hombres
que sirvan como elemento de perpetuación de una cultura patriarcal de dominación
de los hombres sobre las mujeres.
Lainvestigación sobre los estereotipos y la representación de las mujeres
y los hombres en la publicidad de televisión se remonta a los años 70 en
Estados Unidos (Suezle, 1970; Dominick y Rauch, 1972; McArthur y Resko,
1975; Maraceck et al., 1978; O'Donnell y O'Donnell, 1978; Schneider y
Schneider, 1979). En España, no es hasta finales de los ochenta y, sobre
todo, a partir de los noventa cuando...