ESTRATÈGIAS DEL NEGOCIO MINORISTA

GESTION EMPRESARIAL
ESTRATEGIAS DEL COMERCIO MINORISTA
ALFONSO REBOLLO

Todas las fotos que ilustran los trabajos sobre ESTRATEGIAS DEL COMERCIO MINORISTA están realizadas en Guadalajara

1

a aplicación a la gestión empresarial del concepto de estrategia
se entiende como "el proceso
continuo de establecimiento de
objetivos, a partir del análisis de la
situación interna y externa dela empresa, y de las estrategias comerciales para
su consecución mediante la selección
de mercados, el presupuesto comercial
y su asignación a las diferentes variables de marketing" (Cruz Roche, 1990).
Aunque se trate de un efecto bien
conocido, resulta ineludible constatar
el hecho de que la gestión estratégica
ha supuesto la modificación de los
comportamientos fundamentales de lasempresas en los mercados, en el sentido de la "no aceptación" por las

empresas de las condiciones de realización de la oferta y la demanda fijadas
por la concurrencia en los mercados.
Tales intentos son consustanciales
al comportamiento empresarial dentro
de la lógica de la maximización del
beneficio y, en esta medida, el concepto de estrategia empresarial no supone
una gran novedad. Suaportación a la
gestión empresarial radica en la formalización de los métodos para conseguir
una posición de ventaja en mercados
cuyo funcionamiento se encuentra muy
alejado de los postulados por la libre
competencia. La gestión estratégica de
las empresas supone que estas adoptan
un comportamiento "activo" en el mercado, mediante el que se modifican u

"orientan" los deseos de los consumidores;se anticipan las reacciones de la
competencia (creando o incrementando las barreras de entrada a los mercados) en un intento de minimizar la concurrencia o, cuando menos, de atenuar
sus efectos negativos sobre los resultados de las empresas. De otra parte, la
gestión estratégica persigue la minoración sistemática de los costes (dentro
de la posición de mercado elegida por
la empresa), tantomediante la disminución de los precios de compra (utilizando para ello el posible "poder de mercado" respecto a los proveedores)
como mediante la disminución de los
costes de producción de los bienes o
servicios objeto de su actividad.

b
^istribución y Consumo

^ ^ ABRILIMAYO 1994

Estrategias

Desde un punto de vista metodológico, el enfoque estratégico de la gestión empresarial nohace sino recoger
en un cuerpo de doctrina las modificaciones impuestas en la gestión de las
empresas por dos fenómenos en principio contradictorios. De una parte, las
transformaciones habidas en los mercados que provocan el incremento del
tamaño de las empresas y las oportunidades de negocio, pero también los
riesgos empresariales; de otra parte, se
acusa la necesidad de reducir al mínimolas incertidumbres sobre la rentabilidad y la recuperación de las inversiones, cada vez más cuantiosas, lo que
impide que las empresas mantengan
una actitud pasiva en cuanto a la
comercialización de sus productos.
En este artículo se examina la virtualidad del enfoque estratégico en la
gestión de las empresas de distribución
minorista. Para ello se revisan, en primer lugar, los aspectosgenéricos de la
estrategia empresarial desde el punto
de vista del negocio minorista; en el
segundo apartado se examinan algunos
de los elementos básicos del comportamiento estratégico en los mercados
minoristas; por último se comentan las
principales líneas de actuación estratégica. Como resultará obvio, es imposible resumir en un sólo artículo el conjunto de los aspectos que comporta laestrategia empresarial en el comercio
minorista. EI objeto de estas líneas es
mucho más modesto, sería suficiente
que contribuyeran a divulgar entre las
pequeñas y medianas empresas de distribución, no sólo minoristas, un modo
de gestión que en la actualidad resulta
irrenunciable, y a presentar la discusión
de los aspectos de la gestión estratégica
de la empresa minorista de una forma...