Estrategia comercial

1. EL PLAN DE MARKETING Y LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS
Los cuatro instrumentos de la estrategia comercial (producto, precio, distribución y promoción), deben integrarse y coordinarse para alcanzar los objetivos de la organización. Esta combinación de los instrumentos o marketing-mix, constituye la base del plan de marketing.
El marketing-mix ha de estar en función de los objetivos propuestos,será preciso establecer primero tales objetivos, y para ello hará falta conocer y analizar la situación de mercado, la competencia y la propia organización. Este conjunto de actividades tiene como resultado el plan de marketing.
El plan de marketing supone el desarrollo o puesta en práctica del concepto de marketing.
2. CONCEPTO DE PLANIFICACIÓN COMERCIAL ESTRATÉGICA
El plan de marketing es elresultado de la planificación comercial. Y ésta, a su vez, se complementa e integra con la planificación estratégica de la empresa.
La planificación estratégica consiste en planificar las acciones actuales, teniendo en cuenta cómo afectan al futuro; es un proceso de toma de decisiones en el presente, contemplando los cambios esperados del entorno.
La planificación estratégica trata de mantener ala organización adaptada de forma óptima y continua a sus mejores oportunidades, analizando los cambios del entorno y aprovechando al máximo los recursos internos que le confieren una ventaja frente a la competencia.
La planificación comercial es una parte de la planificación estratégica de la empresa, que tiene por finalidad el desarrollo de programas de acción para alcanzar los objetivos demarketing de la organización. Estos programas se formalizan en un plan, cuya elaboración corresponde al departamento de marketing.
La planificación estratégica es indispensable para que la organización pueda anticiparse y responder a los cambios del entorno, es decir, del mercado, de la competencia, de la tecnología, de la cultura, etc.
Con una adecuada planificación estratégica, la empresa podráaprovechar de modo más efectivo las oportunidades.
La finalidad del proceso d planificación comercial estratégica es el desarrollo de un plan de marketing para alcanzar los objetivos a largo plazo.
3. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL
El proceso de planificación de la estrategia comercial puede resumirse en tres preguntas claves, que son:
• ¿Dónde estamos?
• ¿A dónde queremos ir?
• ¿Cómollegaremos allí?
La respuesta a la primera pregunta requiere efectuar el análisis de la situación interna (recursos y capacidades), así como el análisis externo (el mercado, la competencia y el entorno) con el fin de determinar las oportunidades y amenazas, así como los puntos fuertes y débiles, tanto propios como de la competencia.
La contestación a la segunda pregunta supone una definición delos objetivos que pretende alcanzar la organización. Finalmente la respuesta al tercer interrogante supone la determinación de los medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos.
4. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
La finalidad del análisis de situación es la de evaluación de la empresa en relación con su producto-mercado. Esta etapa consiste en analizarlas amenazas y oportunidades del mercado y en conocer cuál es la posición de la empresa. Su papel es determinante para la posterior determinación de los objetivos y selección de la estrategia. Esta actividad se desglosa habitualmente en un análisis externo y otro interno.
4.1 ANÁLISIS EXTERNO.
El análisis externo consiste en la identificación de las amenazas y oportunidades derivadas delproducto-mercado en el que se desarrolla una empresa.
Generalmente, el análisis externo incluye diversas áreas de análisis: mercado, competencia, sector y entorno. Detengámonos brevemente en cada una de ellas.
ANÁLISIS DEL MERCADO.
El análisis del mercado tiene por objeto la determinación de los consumidores objetivo, así como sus características esenciales. Entra las actividades que se incluyen...