Estrategia competitiva y ventaja competitiva de HM

Estrategia competitiva y ventaja competitiva de HM

H&M, la tercera mayor cadena de distribución de moda al por menor, después de Inditex y GAP, esta última poco presente en España.
A. Preciosajustados para una colección de marca
El concepto de H&M es parecido al de su colega sueco Ikea. Su modelo de negocio se
basa en la venta de productos con un diseño innovador pero a preciosrazonables.
La actividad de marcas como el sueco H&M, los españoles Zara y Mango y el
americano Gap también se viene denominando “fast fashion” (moda rápida). Esto
caracteriza artículos que se compranrápidamente, se desgastan rápidamente y se tiran
rápidamente. Maragreta Van den Bosch, responsable del diseño para H&M, presenta las
claves del éxito de una actividad como ésta: “tener pocosintermediarios, comprar grandes
volúmenes de tejidos y utilizar un sistema de distribución bien rodado". La colaboración
entre H&M y Karl Lagerfeld se apoya en el posicionamiento de la marca en cuanto a
precios.Los artículos diseñados por el modisto se han puesto a la venta a unos precios
comparables a los demás productos textiles de la marca.
Con un posicionamiento tarifario como este, H&M crea unaprimera transgresión de
las fronteras en la mente de los consumidores. Éstos pueden adquirir artículos que no son
imitaciones sino artículos que se inspiran en el gran lujo, dotados de un elevado valorestético, pero a precios asequibles. En marketing, se considera habitualmente que el
segmento del “gran lujo tradicional” del que forma parte la alta costura y una firma como
Chanel, empieza apartir de los 2.000 euros. En H&M, la colección diseñada por Karl
Lagerfeld fue comercializada con un precio mínimo fijado en torno a los 20 euros.

Para la clientela habitual de H&M, el cobranding conKarl Lagerfeld es globalmente
positivo. Aunque la marca sueca haya utilizado una estrategia de marketing agresiva, el
consumidor tiene la sensación de salir ganando de la operación. Hemos...