Estrategia Competitiva

1. Estrategia, Fundamentos

Al revisar la historia, uno puede observar que algunas compañías han experimentado crecimientos importantes, alcanzando el liderazgo industrial, mientras que otras decaen, se estancan, o derechamente fracasan. Algunas compañías han crecido en cada oportunidad que se les ha presentado, mientras otras se han movido muy tarde o no lo han hecho, desaprovechando taloportunidad. Este amplio rango de posibles desempeños de las compañías ha llevado a los gerentes a observar algún modelo o patrón que permita distinguir el éxito del fracaso.

Al observar a las empresas exitosas a través del tiempo, es posible distinguir que ha existido un enorme rango de caminos que han tomado para lograr desempeños superiores. Algunas compañías han sido exitosas por innovar,mientras que otras lo han logrado al ser eficientes operacionalmente. Algunas han crecido rápidamente, mientras otras lo han hecho modestamente. Algunas dominan el mercado, mientras otras prefieren concentrarse en un pequeño segmento del mercado.

La variación, tanto en el desempeño de las compañías como de las distintas estrategias para lograr tal desempeño, produce un cierto desconcierto en eltomador de decisiones, quien debe navegar en el ambiente externo a la compañía de tal manera que logre lo mejor de los activos que posee. Es aquí donde la Dirección Estratégica ayuda al tomador de decisiones a resolver tal desafío.
Perspectiva Histórica de la Dirección Estratégica
El proceso de desarrollo e implementación de estrategias ha sido descrito a través de diversos términos, a lo largo delos años. Si bien estos términos poseen pensamientos similares y a veces son utilizados de manera equivalente, en su contexto histórico muestran distinciones importantes. Esto se ve ilustrado en la siguiente figura:



Presupuesto/Control
Planeación a largo plazo
Planeación Estratégica
Dirección Estratégica de Mercado
Énfasis de la Dirección
Control de desviaciones y manejo de lacomplejidad
Anticipar crecimiento y manejo de la complejidad
Cambio en el empuje y capacidad estratégica
Hacer frente con sorpresas estratégicas y desarrollar rápidamente fortalezas y debilidades
Supuestos
El pasado se repite
Las tendencias del pasado continuarán
Nuevas tendencias y discontinuos son predecibles
Ciclos de planeación son inadecuados para lidiar con cambios rápidos
ProcesoPeriódico
Periódico
Periódico
Tiempo Real
Período de Tiempo
Desde 1900
Desde 1950
Desde 1960
Desde 1980
Cuadro N°1. Evolución de los sistemas de dirección estratégica
Presupuesto / Control
Este sistema de dirección, el cual se asocia a los comienzos del 1900, coloca su énfasis en el control de las desviaciones y el manejo de la complejidad. Se realiza un presupuesto anual a cargo de variosdepartamentos, y las desviaciones que se produzcan de tal presupuesto son cuidadosamente revisadas para encontrar explicaciones y determinar si la acción correctiva es la acertada. Como supuesto básico, se establece que el pasado se repetirá.
Planeación a largo plazo
El foco de este sistema, asociado a los años 50s, se encuentra en anticipar el crecimiento y manejar la complejidad. El supuestobásico es que las tendencias del pasado continuarán en el futuro. De esta manera, el proceso de planeación involucra proyección de ventas, costos, tecnología, etc., utilizando datos y experiencia del pasado. Por lo tanto, la tarea en este sistema es desarrollar recursos y habilidades para acomodarse al crecimiento o contracción anticipada en estas proyecciones. El marco de tiempo no es limitado comoen el sistema anterior, sino que dependiendo del contexto, se puede anticipar a una mayor cantidad de años.

Al igual que en el sistema anterior, se establece un análisis de brechas, donde la brecha ocurre en el momento en que las ventas o ganancias proyectadas no cumplen los objetivos organizacionales, recurriendo a cambios (por ejemplo en el incremento de la fuerza de ventas) para remover...