Estrategia Creativa y Proceso Creativo

Estrategia Creativa y El Proceso Creativo
El equipo creativo: los autores y codificadores de la publicidad
En publicidad, la codificación de los mensajes –la conversión de conceptos mentales en símbolos – es responsabilidad del equipo creativo. Aunque el cliente es el patrocinador de la publicidad, el equipo creativo es el autor.
Cada miembro del equipo creativo desempeña una funciónesencial. El redactor de textos desarrolla el mensaje verbal, el texto (palabras) dentro del anuncio pronunciadas por la persona imaginaria. El redactor de textos trabaja con un director de arte que es responsable del aspecto no verbal del mensaje, el diseño, el cual determina el aspecto visual y sentimiento intuitivo del anuncio. Juntos trabajan bajo la supervisión de un director creativo, quien es elresponsable final del producto creativo, la forma que toma el anuncio definitivo.
¿Qué hace una publicidad grandiosa?
Algunos de los anuncios clásicos de la historia, podemos obtener una pista: el famoso anuncio “Piensa en pequeño” de Volkswagen; la línea “Un diamante es para siempre” de DeBeers; “Hazla a tu manera” de Burger King y “Lo verdadero” de Coca-Cola. ¿Qué tienen en común todos estosanuncios y campañas que ha hecho que se les considere grandiosos en forma universal?
Ya sea que el “anuncio” se exprese en un espectacular, una página de una revista, un spot de televisión o radio, o un sitio web nuevo, los anuncios grandiosos tiene ciertas cosas en común. Es probable que podamos englobar la mayor parte de estas características en dos dimensiones de grandeza:
La dimensión deresonancia
Resonar significa hacer eco, reverberar o vibrar. Y esto es lo que un anuncio grandioso hace con la audiencia. Hace sonar sus campanas. Hace eco en sus oídos. Reverbera y les da buenas vibraciones. Resuena.
¿Por qué? Debido al factor del estruendo. Cuando un cañón hace “impacto”, obtiene nuestra atención, ¡de inmediato! Lo mismo sucede con un anuncio. Es el elemento sorpresa, el “ajá”,el “hey” o el “guau”. Pero en publicidad no sólo obtiene su atención, sino que atrapa su imaginación. En este sentido es como el gran arte. Lo invita a detenerse y pensar en el mensaje.
Los motivos originados en forma negativa, como la evitación o la eliminación de un problema, proporcionan el fundamento para muchos grandes anuncios. Éstos resuenan con la audiencia por ser ésta muy informacional,al ofrecer alivio de algún problema real o percibido (“Cuando absoluta y positivamente tiene que estar ahí de la noche a la mañana” de FedEx). Otros motivos son originados en forma positiva cuando los consumidores buscan gratificación sensorial, estimulación intelectual o aprobación social. Los anuncios pueden lograr grandeza por ser transformacionales al usar reforzamiento positivo para ofreceruna recompensa (“Sea todo lo que puede ser”).
La dimensión de la relevancia
La segunda dimensión de la gran publicidad es la relevancia estratégica. Un anuncio puede lograr que piense, pero ¿en qué lo hace pensar? Un ejemplo clásico es el antiguo anuncio de Alka-Seltzer: “No puedo creer que me haya comido todo eso”. Captó la imaginación de todos, pero reforzó el sentimiento equivocado, elsentimiento del problema (comer en exceso) en lugar de la solución (Alka-Seltzer). La agencia perdió la cuenta.
Aunque el texto y lo visual llevan el mensaje del anuncio, detrás de la elección del tono, palabras e ideas que hace el equipo creativo se encuentra una estrategia de publicidad. Cuando se completa el anuncio, debe ser relevante para la estrategia del patrocinador, o fallará, incluso siresuena con la audiencia. En otras palabras, puede ser un gran entretenimiento, pero no gran publicidad. La gran publicidad siempre tiene una misión estratégica que cumplir. De hecho, la estrategia es la clave del trabajo creativo grandioso.
Redactar el resumen creativo o plataforma de texto
El resumen creativo sirve como la guía del equipo creativo para escribir y producir el anuncio. En algunas...