Estrategia de Comunicación Comercial

COMUNICACIÓN COMERCIAL EN ENTORNOS
DINÁMICOS
Obviamente gastaremos mucho en comunicaciones de marketing porque pensamos
que el producto se vende por si sólo
Jim Allchin

7.1

El entorno de la comunicación comercial

Los dinámicos cambios a los que se enfrentan los gerentes comerciales1,
tienen su expresión más acabada en las acciones promocionales que día a día
deben efectuar lasorganizaciones. Acciones que no sólo se dirigen a
responder los embates de la competencia, sino y sobretodo deben apuntar a
construir una sólida imagen de la institución, sus productos y servicios; la
misma que sea sostenible en el largo plazo.
Las comunicaciones de marketing permiten a los gerentes informar,
persuadir, incitar y estimular el recuerdo en los clientes, y también ofreceninformación detallada sobre los productos y cómo deben ser usados. Ellas
son la voz de la marca, son la forma en que la empresa dialoga con sus
clientes, tanto externos como internos. Este diálogo es diario, y debe vencer
“el ruido” provocado por cientos de mensajes a los que el comprador
objetivo está sometido; en consecuencia, la firma deberá ser lo más efectiva
posible en el diseño y presentacióndel mensaje, los medios, horarios y
frecuencias que usará con sus diferentes instrumentos promocionales.
El esfuerzo comunicacional de marketing tiene que ser visto
consecuentemente como parte del deseo vital de las organizaciones por
establecer y mantener buenas relaciones con todos sus implicados2, tanto
externos como internos; y especialmente por remarcar y proyectar una
identidadcorporativa sólida y favorable a sus públicos o implicados.

1

Gillespie, A., (1994) “Better Management by Being More Customer-Responsive”,
Australian Journal of Public Administration, Vol.53, Issue 3, p.371-379
2
Duncan, T., & Moriarty, S.E., (1998) “A Communication-based Marketing Model for
Managing”, Journal of Marketing, Vol.62, Issue 2, p.1-13

Figura 7.1: Implicados Internos y Externos delas empresas
Implicados Externos:

Implicados Internos:

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Compradores
Proveedores
Competidores
Medios de comunicación
Entes Reguladores
Sector financiero
Gobiernos municipales,
departamentales y nacionales

Empresa

Gerentes
Empleados
Accionistas y/o
Propietarios

Fuente: Elaboración propia

La Identidad Corporativa de una firma, segúnAckerman tiene que ser
interpretada como síntesis de sus capacidades particulares, o más
específicamente como “la mezcla interfuncional de habilidades, destrezas,
experiencias, conocimiento y talentos que distinguen a una institución, y que
determinan su capacidad de crear valor de manera adecuada” 3.
Todas las organizaciones tienen una Identidad Corporativa propia, la que se
proyecta hacia elexterior y es percibida por los implicados externos en
forma de Imagen Corporativa. En ello juegan un papel de primer orden los
diferentes medios de comunicación del marketing (deliberados como es el
caso de la Publicidad o accidentales, como son los comentarios de la prensa
noticiosa). Dicha imagen es la suma de las percepciones de los implicados, y
en función de lo positivo o negativo de lamisma, la institución contará con
su apoyo, su indiferencia o su rechazo.
Contar con el apoyo de los implicados es cada vez más importante, pero
conseguirlo se hace cada vez más difícil. Esto viene asociado a un conjunto
de encrucijadas4 que debe enfrentar la comunicación comercial de hoy, y que
deberá superar para triunfar en lograr los apoyos:
3

Ackerman, L.D., (1988) “IdentityStrategies That Make a Difference”, Journal of Business
Strategy, Vol.9, Issue 3, p.29.
4
Arrese, Ángel (2006) “La Comunicación Comercial en las encrucijadas del Marketing
moderno”, Departamento de Empresa Informativa. Facultad de Comunicación. Universidad
de Navarra

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Encrucijada Cliente-Producto: Al reconocer que las empresas
compiten en mercados de clientes y no de...