Estrategia_de_Marketing_impulsada_por_el_cliente

Parte 1: Definición de marketing y el proceso de marketing (capítulos 1-2)
Parte 2: Conocimiento del mercado y de los consumidores (capítulos 3-6)
Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores (capítulos 7-17)

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Parte 4: Extensión del marketing (capítulos 18-20)

Estrategiade marketing
impulsada por el cliente:
creación de valor para los clientesmeta

Presentación del capítulo
Hasta el momento ha aprendido lo que es el marketing y la importancia de entender a los consumidores y el entorno del mercado. Con
estos antecedentes, ahora está listo para profundizar más en las estrategias y las tácticas de marketing. Este capítulo estudia con más detalle las principales decisiones de la estrategia de marketing: cómo dividir los mercados en grupos declientes significativos (segmentación),
cómo elegir los grupos de clientes a atender (mercados meta), cómo
crear ofertas de mercado para dar un mejor servicio a los clientes meta
(diferenciación) y cómo posicionar las ofertas en la mente de los con-

sumidores (posicionamiento). En los siguientes capítulos se explorarán
las herramientas tácticas de marketing (las 4 P), con las cuales losmercadólogos dan vida a tales estrategias.
Para empezar nuestro análisis de las ventajas y desventajas de
la segmentación, los mercados meta, la diferenciación y el posicionamiento, veamos el caso de Best Buy, el minorista de productos electrónicos más grande de Estados Unidos. Best Buy sabe que no puede
hacer felices a todos sus clientes todo el tiempo. Por ello, la compañía
segmentó su mercado de maneracuidadosa y se concentra en servir
mejor a sus clientes principales.

Best Buy: aceptación de los ángeles y rechazo de los demonios

N

o existe el mal cliente. ¿Correcto? Y mientras más
clientes, más felices. Esto tiene sentido, ¿verdad?
Después de todo, más clientes significan más dinero en la caja registradora. Sin embargo, no siempre
resulta así. En la actualidad, muchos mercadólogos estándescubriendo una nueva realidad: algunos clientes pueden ser malos, muy malos para la compañía, es decir, poco redituables. Y
tratar de atender a todos y a cualquier precio podría significar
no atender bien a ninguno de ellos. En su lugar, las compañías
deben asegurarse de servir a los clientes correctos, y servirlos de
la manera adecuada. Ellos deben decidir quiénes son sus mejores
clientespotenciales y quienes no lo son.
Pocas compañías lo hacen mejor que Best Buy, el minorista
de productos electrónicos más grande de Estados Unidos. Hace
seis años, Best Buy se embarcó en una estrategia de segmentación “centrada en el cliente”, mediante la cual decidió identificar a sus mejores clientes y ganar su lealtad al atenderlos mejor.
Al mismo tiempo, identificó a los clientes menos atractivos ylos
empezó a enviar con Walmart o con otros competidores.
Best Buy nació en Minnesota en 1966 como una pequeña
cadena de estéreos para automóviles y para el hogar. Desde
entonces, floreció para convertirse en un megaminorista redituable con un valor de 45 000 millones de dólares. Tiene 1 023
tiendas en Estados Unidos y 2 835 en todo el mundo (incluyendo a México y Puerto Rico). En la actualidad, sustiendas son
enormes almacenes que exhiben una gran colección de artículos (desde productos electrónicos de consumo, equipo para
oficinas en el hogar y electrodomésticos, hasta software, CDs
y DVDs), todos a precios de descuento. Sin embargo, hace una
década la compañía observó la llegada de nuevos competidores

invadiendo su redituable territorio de productos electrónicos.
Por un lado estabaWalmart, el minorista más grande del mundo y ahora segundo lugar en ventas de productos electrónicos.
Por otro, se encontraba un grupo de expertos minoristas en línea y directos de rápido crecimiento, que incluyen al fabricante
de computadoras Dell y al gigante de Internet Amazon.com.
Para diferenciarse mejor en este mercado abarrotado, Best
Buy tenía que vigilar su propio territorio; es decir,...