Estrategia De Marketing Internacional -Marcas

Estrategias de Telefonica y France Telecom

Las dos compañías parten de situaciones opuestas y modelos diferentes


Modelo de Telefonica
El Grupo Telefónica ha adoptado una nueva estrategia de marca y un nuevo modelo de arquitectura que podría calificarse como “un sistema de familia” cuya finalidad es la de definir funciones, criterios y estructura jerárquica entre las marcas del Grupo através de una serie de principios de identidad y un sistema gráfico de coexistencia.

Algunas de sus características principales son:

Masterbrand
Telefónica, marca principal, respalda y garantiza la oferta comercial asociada a las marcas comerciales.
Marcas comerciales
Aportan proximidad a los clientes, diferenciación y relevancia a la oferta comercial haciéndola más próxima y creíble.Además rejuvenecen y refrescan a la “masterbrand”.

Sistema de familia de marca
El sistema de familia se refuerza a través de una relación sólida e inseparable. No se trata de un co-branding o endoso, sino un sistema que favorece la retroalimentación de valores entre las marcas del Grupo.
Tras la adquisición de O2, se inició un proceso de acercamiento y alineamiento de la marca O2 al sistema defamilia anteriormente descrito. Para este trabajo se diferenciaron dos situaciones diferentes:
Mercados históricos de O2 (Alemania, Inglaterra e Irlanda). A partir de la primera quincena de octubre de 2006 O2, incorporó la fórmula de endoso “A Telefónica company” en todos los soportes comunicacionales con los grupos de interés de tipo institucional, tales como empleados, inversores, proveedores,corporaciones, etc. La expresión “A Telefónica company” permite explotar sinergias muy relevantes en el territorio institucional y, sobre todo, en los aspectos de fábrica y soporte.
Respecto a la comunicación comercial a clientes de momento se mantiene la marca O2.
Nuevos mercados O2 del entorno europeo (República Checa, Eslovaquia, y otros en el futuro). Se adapta el sistema de familia deTelefónica a lo que se denomina en los acuerdos “sistema sofisticado de familia”. Esta adaptación del sistema de familia se caracteriza por:
• La Master Brand Telefónica, que aporta el valor de la “estatura”, aparece en todas las comunicaciones sin excepción (incluyendo las comerciales) y actúa en su rol de respaldo, altura y presentación.
• El sistema de convivencia o dispositivo de conexión entérminos gráficos y de imagen entre la Master Brand y las marcas comerciales se establece en torno al “layout” azul de O2.
En consecuencia, mientras que en los mercados de la República Checa y Eslovaquia la marca Telefónica, mediante el “sistema de familia” asume su papel como masterbrand, en los mercados naturales juega más un rol de aval institucional en las relaciones con los stakeholders denaturaleza no comercial.
En mi opinión creo que es acertada la línea seguida en el caso de O2 por Telefonica, además se refuerza el posicionamiento de la propia empresa al mantener su nombre y símbolos, se basa en el llamado tercer pilar del posicionamiento que es el de la imagen percibida por el consumidor.

Amena
En el caso del cambio de Amena a Orange no está resultando excesivamente positivo. Ensu día Vodafone hizo desaparecer Airtel hace unos años y lograron posicionar la nueva marca con éxito. Pero cambiar de marca no siempre garantiza rentabilidad. France Telecom no termina de ver sus resultados en España, y el cambio del verde al naranja empieza a pasar factura en su cuenta de resultados.

Para algunos expertos, muchos de los problemas que está teniendo Orange en España estánrelacionados con un malogrado cambio del verde de Amena al naranja de Orange. Amena era una marca altamente diferenciada dentro del mercado español, con un posicionamiento claro en el mercado y que había establecido fuertes relaciones emocionales con determinados segmentos de clientes y ahora que se cambió a Orange se han perdido todos los valores diferenciadores.

Otro de los errores...