estrategia de marketing
Páginas: 25 (6091 palabras)
Publicado: 15 de mayo de 2013
La Estrategia
La P.E como proceso está íntimamente ligado al concepto de estrategia. Mintzberg, Brian y Ghoshal definen la estrategia como "un proceso organizativo, en muchos aspectos inseparable de la estructura, la actuación y la cultura de la empresa, que caracteriza:
la línea de productos y servicios que ofrece o planea ofrecer la empresa
los mercados y segmentos de mercadopara los que se diseñarán o se han diseñado los productos y servicios
los canales a través de los cuales se llegará a esos mercados
medios mediante los cuales se financiará la operación
objetivos de beneficios e hincapié que se hará sobre la seguridad del capital frente al nivel de rendimiento
políticas de comercialización, fabricación, compras, investigación y desarrollopolíticas de relaciones laborales y personal
clima organizacional deseado.
Esta definición, orientada como declaración, es considerada de mucha utilidad en el plano teórico, pero poco concretada en el ámbito empresarial. Generalmente, las declaraciones estratégicas se expresan como objetivos, lo cual no agota el contenido de una estrategia. Según Andrews, R., la estrategia "es el modelo dedecisiones de una empresa que determina y manifiesta sus objetivos, fines o metas, que genera las normas de actuación y los planes para lograr los objetivos, y que determina la variedad de negocios a los que se dedicará, el tipo de organización económica o humana que es o trata de ser, y el carácter de la contribución económica y no económica que pretende hacer para sus accionistas, empleados,clientes y sociedad en general .
Una definición más genérica la ofrece Portuondo Vélez cuando la define como: "las formas de moverse de la realidad a la visión. Son los mapas en lugar de las carreteras, las direcciones en lugar de los sitios, las recetas en lugar de la comida, son una guía para la ubicación de los recursos. Las estrategias deben definir las vías para vencer, sortear, saltar o irsepor debajo de las barreras.
Esta apreciación teórica es altamente ilustrativa, a lo que solo puede adicionársele que las estrategias no son algoritmos repetitivos o axiomáticos, sino creativos y heterogéneos. Es un proceso donde se enfrentan realidades actuales y futuras y se interactúa con ellas, como plantea Ansoff, I: "es la dialéctica de la empresa con su entorno ".
La Implantación.
Laimplantación de una estrategia es la continuación de un proceso organizacional, donde el objetivo se convierte en una actuación y comprende un conjunto de acciones administrativas encaminadas a movilizar los procedimientos y recursos para el cumplimiento de los objetivos.
Muchos autores incluyen en una misma fase la implantación y el control. El autor considera que el control está en todos losmomentos del proceso por cuanto en la propia formulación se diseñan y comienzan a aplicar los mecanismos de control.
Los procesos estratégicos se desarrollan de forma diferente en función del nivel jerárquico donde se desarrolle, por eso es preciso determinar los niveles y las variantes estratégicas que les corresponden.
Niveles de la Gestión Estratégica.
En la Planificación Estrategia deuna organización, debemos tener en cuenta la presencia en la misma de diferentes niveles, cada uno de los cuales se distingue entre otros elementos por: su alcance, funciones, intereses, aspiraciones etc.
En general se distinguen tres niveles: corporativo, unidad de acción estratégica y funcionales.
A nivel corporativo se toman las decisiones relacionadas con:
La definición delámbito de actuación de la organización e impacto a lograr.
La selección de los negocios que piensa poseer y en los que competirá, sus entradas y salidas, ampliación, compra y venta.
La asignación de recursos entre estos negocios
Definición de la Visión de la organización.
Patrones de desempeño mínimo. Designación y remoción de la alta dirección de las unidades estratégicas de...
La P.E como proceso está íntimamente ligado al concepto de estrategia. Mintzberg, Brian y Ghoshal definen la estrategia como "un proceso organizativo, en muchos aspectos inseparable de la estructura, la actuación y la cultura de la empresa, que caracteriza:
la línea de productos y servicios que ofrece o planea ofrecer la empresa
los mercados y segmentos de mercadopara los que se diseñarán o se han diseñado los productos y servicios
los canales a través de los cuales se llegará a esos mercados
medios mediante los cuales se financiará la operación
objetivos de beneficios e hincapié que se hará sobre la seguridad del capital frente al nivel de rendimiento
políticas de comercialización, fabricación, compras, investigación y desarrollopolíticas de relaciones laborales y personal
clima organizacional deseado.
Esta definición, orientada como declaración, es considerada de mucha utilidad en el plano teórico, pero poco concretada en el ámbito empresarial. Generalmente, las declaraciones estratégicas se expresan como objetivos, lo cual no agota el contenido de una estrategia. Según Andrews, R., la estrategia "es el modelo dedecisiones de una empresa que determina y manifiesta sus objetivos, fines o metas, que genera las normas de actuación y los planes para lograr los objetivos, y que determina la variedad de negocios a los que se dedicará, el tipo de organización económica o humana que es o trata de ser, y el carácter de la contribución económica y no económica que pretende hacer para sus accionistas, empleados,clientes y sociedad en general .
Una definición más genérica la ofrece Portuondo Vélez cuando la define como: "las formas de moverse de la realidad a la visión. Son los mapas en lugar de las carreteras, las direcciones en lugar de los sitios, las recetas en lugar de la comida, son una guía para la ubicación de los recursos. Las estrategias deben definir las vías para vencer, sortear, saltar o irsepor debajo de las barreras.
Esta apreciación teórica es altamente ilustrativa, a lo que solo puede adicionársele que las estrategias no son algoritmos repetitivos o axiomáticos, sino creativos y heterogéneos. Es un proceso donde se enfrentan realidades actuales y futuras y se interactúa con ellas, como plantea Ansoff, I: "es la dialéctica de la empresa con su entorno ".
La Implantación.
Laimplantación de una estrategia es la continuación de un proceso organizacional, donde el objetivo se convierte en una actuación y comprende un conjunto de acciones administrativas encaminadas a movilizar los procedimientos y recursos para el cumplimiento de los objetivos.
Muchos autores incluyen en una misma fase la implantación y el control. El autor considera que el control está en todos losmomentos del proceso por cuanto en la propia formulación se diseñan y comienzan a aplicar los mecanismos de control.
Los procesos estratégicos se desarrollan de forma diferente en función del nivel jerárquico donde se desarrolle, por eso es preciso determinar los niveles y las variantes estratégicas que les corresponden.
Niveles de la Gestión Estratégica.
En la Planificación Estrategia deuna organización, debemos tener en cuenta la presencia en la misma de diferentes niveles, cada uno de los cuales se distingue entre otros elementos por: su alcance, funciones, intereses, aspiraciones etc.
En general se distinguen tres niveles: corporativo, unidad de acción estratégica y funcionales.
A nivel corporativo se toman las decisiones relacionadas con:
La definición delámbito de actuación de la organización e impacto a lograr.
La selección de los negocios que piensa poseer y en los que competirá, sus entradas y salidas, ampliación, compra y venta.
La asignación de recursos entre estos negocios
Definición de la Visión de la organización.
Patrones de desempeño mínimo. Designación y remoción de la alta dirección de las unidades estratégicas de...
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