estrategia de mercado carburantes

ESTRUCTURA Y ESTRATEGIA
COMPETITIVA EN EL MERCADO
ESPAÑOL DE CARBURANTES

ALEJANDRO BELLO
SANDRA CAVERO
Departamento de Gestión de Empresas.
Universidad Pública de Navarra.

Los carburantes y combustibles distribuidos en estaciones de servicio son los productos energéticos de mayor consumo final en España: constituyen el 30 por cien de la energía final
consumida. Además de por estehecho, el estudio de la estructura y de las estrategias competitivas de la industria del petróleo en España y, en particular, del sector de distribución

minorista de carburantes, tiene interés debido a las
importantes transformaciones que se han producido
en el mismo en años recientes. El período de ocho
años que transcurre desde 1992 hasta 2000 transforma la estructura de esta industria de unmonopolio
a un sector completamente liberalizado, con más
de 50 operadores diferentes, en el que compiten
grandes marcas nacionales y extranjeras con
pequeñas empresas de distribución independientes.
Tradicionalmente, el del petróleo había sido un sector regulado. Desde la creación del Monopolio de
Petróleos y a lo largo de sus más de cincuenta años
de duración (1927-1984), la CompañíaArrendataria
del Monopolio de Petróleos, S.A. gestionaba, en régimen de monopolio, el almacenamiento, la distribución y comercialización final de carburantes en
estaciones de servicio (el negocio «downstream» de
la industria). Durante el período transitorio (19841992) se comienza a preparar el sector para la apertura a operadores extranjeros y la liberalización de
precios, etapa que se concreta en1998 con la Ley
de Hidrocarburos.
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El avance de este proceso, fundamentalmente en
los últimos diez años, ha impulsado profundas transformaciones, tanto estructurales como estratégicas, en la industria del petróleo en España, y en
particular, en el sector de distribución en estaciones
de servicio. La transformación estructural más relevante la constituye el notable incremento delnúmero de establecimientos que constituyen la red
de estaciones de servicio, que se ha duplicado en
una década. A ésta habría que añadir el ingreso de
operadores extranjeros, la considerable reducción
de los niveles de concentración industrial, los cambios de bandera, el sustancial incremento de las
estaciones de servicio independientes y la presencia de estaciones de servicio en loshipermercados, entre otras.
Los cambios en las estrategias de las empresas de
la industria para hacer frente al nuevo entorno competitivo han sido también muy numerosos. Destaca
el desarrollo de estrategias competitivas, más centradas en el cliente y con una clara apuesta por la
diferenciación a través de la marca, la imagen y los
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A.BELLO / S. CAVERO

servicios ofrecidos en el punto de venta.Las estrategias contractuales han pasado a constituir, de igual
modo, un instrumento poderoso en manos de refinerías y estaciones de servicio para influir en la intensidad competitiva de la industria; en este sector, se
ha pasado de la inexistencia de contratos, al
empleo por parte de las empresas de toda una
variedad de formas contractuales entre refinería y
estación de servicio, que vandesde la integración
vertical pura hasta la simple compra venta de carburante en el mercado competitivo mayorista de
distribución de hidrocarburos. Como resultado de
todo lo anterior, actualmente estamos en presencia
de un sector más abierto, dinámico y competitivo.
En este trabajo revisamos las principales transformaciones estructurales y estratégicas que han tenido
lugar en esta industria enlos últimos años, como
punto de partida para realizar diversos análisis de los
resultados de las empresas del sector. La organización del artículo es la siguiente. El apartado segundo presenta los rasgos distintivos de la industria española del petróleo. A continuación, en el apartado
tercero, se analizan las principales magnitudes
estructurales del sector de la distribución minorista
de...