Estrategia de precio

6.2 Estrategia de precio

Antes de entrar de lleno a la estrategia de precio analizaremos brevemente algunos conceptos relacionados con el precio.

En la antigüedad el hombre adquiría los objetos que necesitaba por medio del trueque, es decir, los bienes que requería para satisfacer sus necesidades los obtenía a través de intercambios. Posteriormente apareció el dinero como un medio parafacilitar las transacciones. Así se inició el desarrollo del comercio, y a través de éste surgió el precio del producto.

El dinero sólo representa la medida social del valor, y éste es una proyección del hombre sobre las cosas. Existen dos tipos de valores:

Valor de uso. El valor de una cosa depende de la utilidad específica que represente para el individuo. Este valor es subjetivo eindividual, haciendo abstracción de toda idea de intercambio.

Valor de cambio. El valor de una cosa depende de la importancia que los demás le adjudiquen; este tipo de valor, al ser intercambiado, satisface las necesidades del que lo posee en forma indirecta; también es subjetivo, y por lo general está estrictamente ligado a la idea de intercambio.

El precio de un producto es sólo una oferta paraprobar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan, debe cambiarse el precio con rapidez o bien retirar el producto del mercado. Por otro lado, si se vende a un precio bajo no se obtendrá ninguna ganancia y, en última instancia, el producto irá al fracaso. Si el precio es muy elevado, las ventas serán difíciles y tam¬bién en este caso elproducto y la empresa fracasarán.

En resumen, el precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.

La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los consumidores perciben en él. Dicho valor es el resultado de las percepciones de los consumidores acerca de la satisfaccióntotal que el producto proporciona, partiendo del total del conjunto de beneficios. Los conflictos más comunes en el precio del producto surgen dentro de los canales de distribución entre el comprador y el vendedor, y en el mantenimiento de los precios de reventa. En cuanto al ambiente, los conflictos de precio se ven con más claridad en las relaciones con los competidores y en las políticas con elpúblico. El conflicto de precios es un factor clave para explicar el comportamiento competitivo.

1.- ESTRATEGIAS Y POLÍTICAS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa.
Cuando se piensa especialmente en las principales estrategias de una empresa,éstas implican objetivos, el despliegue de los recursos para alcanzarlos y las principales políticas que han de seguirse al aplicarlos. Por supuesto, el desarrollo de la estrategia de fijación de precios comienza con:
Identificación de los objetivos de los precios.
Estimar la demanda, costos y utilidades.
c) Seleccionar la estrategia de precios que se utilizará.
d) Establecimiento detácticas para afinar el precio base.

Las estrategias básicas para determinar el precio de un producto o servicio son:

Política de sobrevaloración del precio o descremado. Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen un producto nuevo, por lo común siguen una política de sobrevaloración del precio o descremado; el término descremado se deriva de la frase "extraer la crema de la partesuperior". El precio se establece a un nivel alto, y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal.

Para que esta política sea eficaz deben existir ciertas condiciones; por ejemplo, el método es más apropiado cuando la demanda del producto tiende a ser más bien insensible al precio. Si no es así, el precio inicial no podría atraer a los compradores suficientes para lograr...