estrategia de precios siempre bajos

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Estrategia de precios
siempre bajos
Ventajas e inconvenientes
■ FRANCISCO JAVIER RONDÁN CATALUÑA

Departamento de Administación de Empresas y Marketing.
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales.
Universidad de Sevilla

n este trabajo se pretende hacer
un análisis teórico sobre una estrategia de precios en auge en el comerciominorista, los precios siempre
bajos, o precios bajos todos los días
(PBTD). Se ha definido esta estrategia
de precios haciendo hincapié en algunas
importantes empresas de distribución
que la utilizan con gran éxito. Se ponen
de manifiesto las ventajas e inconvenientes que supone su aplicación. Otro
de los aspectos tratados en el manuscrito es el proceso de conversión a esta estrategia deprecios, seguido de los principales efectos que se pueden lograr con
la misma. Por último se termina con las
implicaciones que pueden tener los precios siempre bajos en las empresas minoristas.
El fenomenal éxito que han tenido detallistas estadounidenses como WalMart, Home Depot o Toys R Us; o Dia,
Mercadona, Lidl y Plus en España y Europa, ha fijado la atención de muchos expertos en lasinnovaciones en la gestión
del comercio detallista. En particular, la

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estrategia de precios bajos todos los días o precios siempre bajos ha demostrado su éxito en grandes almacenes y supermercados (Lal y Rao, 1997). De hecho, el líder mundial del sector comercial minorista Wal-Mart basa su éxito en
la venta de productos de compra frecuente a precios bajos todos los días,
con amplios surtidos ybuen servicio al
cliente. Estos precios bajos son posibles
debido a márgenes brutos muy competitivos, y fuerte rotación de stocks. Los
menores costes son alcanzados gracias
a las economías de escala, fuerte poder
de compra, relaciones estrechas con los
proveedores y una eficiente cadena logística de aprovisionamiento (Fernie y
Arnold, 2002).
Uno de los orígenes que se han apuntado paraesta estrategia de precios son
los efectos negativos que el uso de promociones de precios realizadas por los
minoristas han tenido sobre las marcas
de los fabricantes, lo que ha llevado a
muchos de éstos a impulsar el desarrollo
de políticas de precios estables, como la

de precios bajos todos los días (PBTD),
que consiste en que el minorista se compromete frente a sus clientes a mantenerunos precios por debajo de la media
y de forma estable para todos sus artículos. Las ventas se reparten uniformemente a lo largo del tiempo. Esto permite planificar mejor la fabricación y la
logística, resultando unos costes menores para el fabricante, que pasa parte de
este ahorro al distribuidor, quien manteniendo márgenes puede a su vez pasar
otra parte de este ahorro a sus clientes.
Laestrategia de PBTD está pensada
para diferir de la estrategia de precios altos y bajos, o estrategia basada en descuentos de precios, no enfatizando las
ofertas de bienes individuales, sino, en
su lugar, concentrar la atención del consumidor en un buen valor de la cesta de
la compra global (Lal y Rao, 1997).
Los establecimientos con PBTD cambian las grandes ofertas semanales, con
profundosdescuentos y mucho apoyo
del merchandising para unos pocos productos, por precios ligeramente más ba➮

Distribución y Consumo 65

SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2003

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Estrategia de precios siempre bajos

jos en la mayoría de los productos. Con
respecto a los descuentos comerciales,
un detallista con PBTD puede preferir reducciones de preciosmayoristas a largo
plazo y un flujo continuo de bienes con
los productores a descuentos temporales y compra adelantada. Sin embargo,
en la práctica comercial, el minorista necesita ofrecer algún tipo de apoyo dentro de la tienda para destacar la reducción de precios (Lal, Little y Villas-Boas,
1996).
Aparte del menor precio que tiene una
cesta de la compra en un establecimiento con PBTD, frente...