Estrategia de Precios

PROBLEM
DRIVEN
RESEARCH

advanced series
Foundation

CONSUMER GOODS & RETAIL 4

AÑO 2013 No. 04

Gestión de Precios
Defensa del margen
y activación de la demanda

IE FOUNDATION ADVANCED SERIES ON PROBLEM DRIVEN RESEARCH

foundation

GESTIÓN DE PRECIOS

IE FOUNDATION ADVANCED SERIES ON PROBLEM DRIVEN RESEARCH

advanced series

CONSEJO EDITORIAL
Marco TrombettaVice-Decano de Investigación del
IE Business School
Manuel Fernández
Director de Desarrollo del Sector Productos
de Consumo y Retail en Ernst & Young
Margarita Velásquez
Directora General Fundación IE
Fabrizio Salvador
Senior Academic Advisor Fundación IE
Alfonso Gadea
Director Proyecto Fundación IE

CONSUMER GOODS & RETAIL

bienvenida
Estimados Amigos:
Me gustaría presentaros la nuevainiciativa de Fundación
IE junto con IE Business School, con la que esperamos
proporcionar una nueva forma de presentar los resultados
del trabajo conjunto entre nuestros investigadores y las
empresas.
IE Business School tiene como uno de sus objetivos ser un
centro de excelencia internacional para la investigación
en todos los ámbitos de la administración de empresas.
Perseguimos esteobjetivo en estrecha colaboración con
Fundación IE y con la recientemente creada IE Universidad.
Con la iniciativa “IE Foundation advaced series on problem driven research” queremos dar
un apoyo a las organizaciones que se enfrentan a lo que, más allá de una crisis, parece
una nueva estructura económica, con nuevas reglas de mercado. Con este enfoque hemos
querido comenzar con la serie “ConsumerGoods & Retail” al tratarse del sector que sirve
de primer termómetro de la situación y las expectativas sociales.
Mientras que desde IE Business School aportamos al tejido productivo el mejor talento,
desde Fundación IE queremos cerrar el círculo virtuoso potenciando una relación sostenible
de la escuela con la sociedad a través de las organizaciones.
Confiamos en que esta serie de trabajoscumpla con este reto y ofrezca una perspectiva
novedosa sobre las temáticas tratadas.

Marco Trombetta
Vice-Decano de Investigación del IE Business School
Vicerrector de Coordinación e Investigación en IE Universidad

foundation

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GESTIÓN DE PRECIOS

IE FOUNDATION ADVANCED SERIES ON PROBLEM DRIVEN RESEARCH

advanced series

índice

MULTI

BRANDING
NT5789 3244
64

5
6G 532E5
A98EM

MAN

151

56987

69

6985 652114 54654

LOSS

0

85 3
PRICING2556 45789 32

44

1 165

165
03 22

CHANN
EL

4 2365

11455
6

IT
ROF
P
6

CONSUMER GOODS & RETAIL

Investigador principal
Carta de presentación de la Fundación IE
Carta de presentación de Ernst & Young
Resumen Ejecutivo
01 Importancia de la Gestión de Precios
02 Gestión deprecios en recesión
2.1 Tácticas: El control es tan crucial como la urgencia
2.2 Productos: Gestionar los precios selectivamente a nivel de producto
2.3 Estrategia: ¿Hasta dónde podemos llegar?

03 Gestión de precios multicanal
3.1 Precios distintos por canal
3.2 Cuándo diferenciar precios
3.3 Igualar precios
3.4 Preguntas abiertas

04 Viewpoint de Ernst & Young

Agradecimientos
Nosgustaría agradecer a los profesionales de los sectores de Retail y Gran Consumo que han colaborado en este estudio a través de las encuestas sobre
gestión de precios por el preciado tiempo que nos dedicaron.

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IE FOUNDATION ADVANCED SERIES ON PROBLEM DRIVEN RESEARCH

advanced series
GESTIÓN DE PRECIOS

Investigador
Principal

CONSUMER GOODS & RETAIL

Prof. Martin Bohem
Decano deProgramas

y Profesor de Marketing de IE Business School
Martin Boehm es Decano de Programas y
Profesor de Marketing de IE Business School
en Madrid. Previamente fue Decano Asociado
de Programas de Grado en IE Universidad y
Decano Asociado del Master in Management
en IE Business School.
Los intereses intelectuales de Martin se centran
en la Gestión del Cliente. Su investigación...